Exister aujourd’hui dans la sphère média ne s’improvise pas. Il faut, comme pour toute action d’entreprise, se préparer, élaborer une stratégie et en définir le mode opératoire. Cela vous permettra d’anticiper, de prévoir les risques et les réactions à y apporter.
Stratégie / opération pour exister; en phase de lancement ou en cas de réaction; offensif ou défensif: on peut ressortir 4 grandes tactiques de base (*):
Infiltration: observation de la concurrence. Action facilitée par tous les réseaux qui simplifient la veille et l’alerte. Permettre le dialogue le dialogue et l’échange. Permet de mieux comprendre les pensées collectives autour de la marque, d’un service, d’un produit, d’une action…
Flooding (action technique): lancer de nombreuses infos pour noyer les différents canaux de communication. Le flooding peut se faire en réaction mais également en prévention. Quand le verre est plein d’eau, une goutte de café ne se voit pas. Quand il est vide, on ne voit que ça.
Le Coup (action médiatique): propager une info forte (sorte de détournement d’attention). Plutôt une tactique de réaction à une attaque.
Intervention (action politique): lobbying pour faire baisser directement ou indirectement l’impact d’une info négative. Doit rester discret pour limiter les risques.
Au delà, de ces 4 tactiques de base, on peut considérer quelques tactiques “avancées”.
Mobilisation en ligne: création et entretien de liens sur les réseaux sociaux. L’idée est de créer sa communauté en ligne pour fédérer une influence forte. Privilégier aujourd’hui l’espace communautaire sur site. Les règles de Facebook changeant fréquemment et étant de plus en plus restrictives sur tout ce qui ne rapporte rien directement, créer une communauté ex-nihilo risque de devenir de plus en plus complexe. De plus aujourd’hui, la Communauté que vous créez sur Facebook ne vous appartient pas. Elle appartient à Facebook. Vous avez donc intérêt à utiliser un système qui vous permette de garder la main. Vous limiterez ainsi la communauté créée par un tiers et qui vous échappe totalement.
Vous pouvez aussi recourir aux pétitions ou sondages en mobilisant vos soutiens et vos influenceurs en amont.
Maillage: Ayez un mayage territorial à jour et correspondant à votre service, à votre saisonnalité, à votre métier. Plus de relais et de personnel en été si vous faites des glaces ou dans le Sud si vous fabriquez ou vendez des piscines. Du siège, loin de toutes les spécificités locales, de petites critiques peuvent vous échapper et prendre de l’ampleur avant que vous soyez informé et commenciez à réagir.
Langage: la sémantique et les références culturelles n’est pas le même selon les générations. Pour les “Baby-Boomers” et les plus vieux, le message doit rester formel (presse écrite, radio, Tv nationale, emails, moteurs de recherche). Pour les générations Z (post 1995) et Y (1980/1995): de l’informel (réseaux sociaux, vidéos web, blogs, tv câble, mobiles, et moins de presse écrite et de tv nationale). Pour les “X” (1965/1980): tout dépendra de votre métier, de votre secteur et de leurs spécificités.
Mise en avant des soutiens: utiliser les tribunes laissées aux auditeurs, téléspectateurs, internautes pour valider votre message. Identifier au préalable les soutiens disponibles de la société civile et les experts (professeurs, chercheurs…). Sollicitez vos relais médias pour pousser leur présence qui défendra indirectement votre cause.
Halo: Positionnez-vous sur le maximum de relais possibles (achat d’espace Internet, radio, tv, presse, affichage…). Exemple: campagne McDo “come as you are” déclinée en affichage, pubs tv, web vidéos, achat d’espace…
(*)base Guide de l‘influence, V.Ducrey.