Quand le « low cost » séduit les grandes entreprises

Le « low cost » semble décidément séduire les grandes entreprises.
Simple air du temps ou logique économique durable ? Faut-il s’en féliciter ?

Déjà les plus grandes enseignes de la distribution, confrontées à la forte concurrence des enseignes spécialisées de « hard discount » (Aldi, Lidl, etc), avaient fini par se doter de leur propre enseigne, avec des magasins à prix bas, plus petits, plus simples, plus proches du consommateur, aussi. Dans l’automobile, les projets de voiture à petit prix continuent de fleurir de par le monde. De fait, le succès de la Logan, de Dacia / Renault, a dépassé les attentes, la gamme a commencé à s’enrichir. Et Nissan lance son projet en Chine.

Voici qu’aujourd’hui Air France souhaite à son tour développer son activité « low cost ». Un choix contraint, face au développement rapide qu’ont connu des compagnies comme EasyJet ou Ryanair.

Il est difficile d’en douter : cette tendance va se poursuivre.

Sur un très grand nombre de marchés de consommation, le besoin d’une offre à petits prix se fait sentir. Le succès constant du « made in China », que l’on s’en félicite ou non, montre assez que, quelles que soient la force des marques et l’inventivité des spécialistes de marketing, le prix reste une condition déterminante de l’acte d’achat dans la plupart des secteurs.

Qui plus est, le développement du « low cost » s’appuie souvent sur la garantie d’une certaine qualité : l’image dans le cas d’une grande marque comme Renault/Nissan, l’importance des normes de sécurité, qui s’imposent à toute compagnie, en matière de transport aérien.

Faut-il se féliciter de ces guerres de reconquête ?

Considérant les marchés perdus, chacun sera tenté d’y voir le signe d’une difficulté de ces grandes entreprises à approfondir leur écoute du consommateur, à faire évoluer leurs manières de penser, leur gamme de produits et de prestations, leur modèle économique, leurs techniques, leur organisation du travail. Et d’estimer, à juste titre, qu’il vaudrait mieux conserver ses parts de marché que de devoir les reconquérir en entrant littéralement dans un nouveau métier.

Le marché automobile est éclairant à ce sujet. Le maintien durable de prix élevés – contraire aux lois habituellement observées – n’a été possible que grâce à une coûteuse surenchère technologique et de marketing, dont pas un acteur du secteur n’a été absent et qui a fait des victimes parmi les plus grandes marques. Corollaire inévitable, le marché des premiers prix s’est en totalité déplacé vers les véhicules d’occasion, et le marché des pays émergents – immense – a été négligé. Voilà qui s’appelle « manger son pain blanc », auraient dit nos anciens…

Dans ces reconquêtes, les acteurs sont rarement égaux.

Dans le transport aérien comme dans la distribution, les pionniers ont structuré les nouveaux marchés du petit prix : la guerre ne se fera pas en « terra incognita ». Dans l’automobile, l’essor de la marque « premiers prix » de Renault se fait avec l’appui de moyens financiers et techniques dont seul un grand groupe est capable.

En un mot : nous sommes loin d’un pur schéma concurrentiel. Les moyens mis en jeu – financiers, techniques, commerciaux, humains – sont à la mesure des barrières à l’entrée, qui sont considérables.

Pourtant, malgré les moyens mis en œuvre, l’issue des ces aventures n’est pas acquise. Il y a fort à parier que tout le terrain perdu ne sera pas regagné.

Les marques spécialistes de « hard discount » n’ont pas disparu. La production massive d’automobiles à petit prix est un enjeu important pour les pays comme la Chine, devenue le premier marché au monde, ou l’Inde, dont les projets avancent. EasyJet et Ryanair jouissent d’une solide notoriété.

Reste un bénéfice certain : à chaque rupture économique – nouveau marché, nouvelles gammes – c’est toute une entreprise qui est conduite – sous peine d’être distancée – à se repenser elle-même, à tirer les enseignements des tendances qui s’imposent à elle. Une source de productivité inestimable pour l’entreprise, et un gain assuré pour le consommateur.

Bonne chance à Air France, donc !