« Publicité choc », « Efficacité américaine », « La vidéo du burger de la mort »… En France, le relais de cette vidéo atypique semble s’attarder sur l’attaque envers le géant de la restauration rapide. Les médecins américains de l’association PCRM auraient-ils trouvé LA publicité de santé publique avec un message efficace ?
Des médecins américains du Physicians Committee for Responsible Medicine – PCRM (Comité des Médecins pour une Médecine Responsable) ont réalisé un spot publicitaire sur les risques cardiovasculaires lié à la consommation régulière de fast-food et en particulier de l’alimentation, trop grasse et trop salée, de Mc Donald’s.
Vue par plus d’un demi million d’internautes en une semaine, la publicité a été diffusée vendredi soir sur une chaîne de télévision à Washington, emboîtant le pas à d’autres initiatives du corps médical pour alerter sur les risques de ce type d’alimentation. Une enquête réalisée par le PCRM montre que la ville a le plus grand nombre de fast-food au km2. L’interdiction d’ouverture de nouveaux restaurants de ce type, prônée par les médecins, pourrait être une étape cruciale dans la lutte contre cette épidémie, selon eux.
D’après le dernier rapport d’août 2010 des Centers for Disease Control and Prevention – CDC (Centres de prévention et de contrôle des maladies), le taux d’obésité ne cesse d’augmenter, les Américains continuent à grossir, avec un taux dépassant les 30% dans 9 Etats.
Consequences : Un spot pour une prise de conscience ?
Le film se déroule donc dans une morgue, où une femme sanglote devant le cadavre d'un quadragénaire obèse, qui tient un hamburger à moitié mangé dans sa main. Aux pieds du défunt se dessine la célèbre arche dorée de l'enseigne et apparaît le texte "C'était tout ce que j'aimais", en référence au slogan de Mc Donald's : "C'est tout ce que j'aime". En voix off nous pouvons entendre : "Un taux élevé de cholestérol, une pression artérielle élevée, des crises cardiaques. Ce soir, mangez végétarien".
Bien entendu, les réactions de Mc Donald’s ne se font pas attendre : «Cette publicité est scandaleuse, mensongère et injuste pour nos clients. Mac Donald’s fait confiance à ses clients pour tenir à distance cette propagande ahurissante, et effectuer des choix judicieux en matière d'alimentation et de mode de vie», estime Bridget Coffing, porte-parole de l’enseigne.
Mais ce sont surtout les réactions des internautes qu’il faut écouter. Comment le public perçoit-il cette publicité ? En bien ou en mal, les réactions sont souvent déstabilisantes.
Une campagne « choc » ?
Ce sont surtout les mots utilisés par les journalistes, reprenant les dépêches ou les intentions des médecins initiateurs. Les commentaires de ces billets sont plus révélateurs. Si nous n’avons pas la même culture, ces images sont loin d’être choquantes, ni même pour les adolescents voire les enfants. Les cadavres, aussi proprets, sont légion dans les séries.
Une injustice pour Mc Donald’s ?
Voici le message qui ressort le plus souvent. Pourquoi s’en prendre uniquement à Mc Donald’s ? Même si la réponse semble évidente, s’attaquer au leader ne doit pas se faire sans précaution pour toucher sa cible cliente. Les internautes se font donc ambassadeurs de la marque (à leur insu), assénant que personne n’oblige quiconque à « se goinfrer » de burgers, rejetant la responsabilité aux parents et revendiquant leur droit à l’écart. L’erreur a sans doute été de ne cibler qu’une enseigne.
Un message inadapté et confus
Qui peut bien prendre au sérieux ce spot télévisé en dehors d’un corps professionnel déjà bien au fait des méfaits de la malbouffe, des professionnels de la communication… de crise qui ne doivent pas trop s’inquiéter et… peut-être, faut-il l’espérer les parents ?
Comme le dit si bien La Meuf, sur le blog C’est la Gêne : « personne n’est jamais tombé raide mort en mordant dans un burger ». Outre des images sans résonance, le seul message qui l’on retient et qui semble devoir passer est : Mangez végétarien.
Confusion des genres, ce spot est-il pour lutter contre les maladies cardiovasculaires en soulevant le problème de la malbouffe et ses conséquences ou pour encourager le végétarisme ?
Si l’initiative mérite d’être saluée, aucun message ne peut malheureusement être réellement intégré. Le résultat de cette campagne ne risque-t-il pas d’être, finalement, en faveur de Mc Donald’s ?