Depuis quelques années, le programme de liens commerciaux de Google, le fameux AdWords, s’est imposé dans le domaine du E-Marketing.
Grâce au ciblage par mots clefs, AdWords a en effet démontré une formidable capacité à adresser des publicités avec une précision jamais connue auparavant, et selon un modèle de coût au clic très innovant, favorisant une optimisation du ROI en fonction de statistiques extrêmement précises.
Le système est encore rentable pour tout le monde, mais pour combien de temps ?
Moteur de recherche ou moteur de pub ?
- Les performances des campagnes se dégradent
Tout annonceur sait qu’il peut activer “l’achat de mots clés”. Du grand groupe de résidences de vacances au prestataire de chambres d’hôtes, presque tout le monde mène des campagnes et presque tout le monde a compris comment les cibler, notamment à l’aide du générateur de mots clés.
Résultat : le coût au clic s’envole sur certains mots très tapés par les internautes. Hotels, chambres d’hotes… (fautes d’orthographe comprises) sont pris d’assaut et dépassent parfois les 2 € au clic.
Le ROI se dégrade, forcément, puisque, rappelons-le, il faut plus 100 clics pour faire un client. A 200 € le client, on marche sur la tête, surtout si on lui vend un 2j/1n à 149,90 !
Par ailleurs, l’encombrement publicitaire sur les pages de recherche, fait logiquement baisser le taux de clics (nb de clics / nb d’impressions). On est en moyenne aujourd’hui à 0,10 voire 0,15% sur le réseau de recherche et 0,05 % sur le réseau display.
Conséquence : la course aux volumes d’impressions, donc une accélération de l’encombrement publicitaire et une saturation de la part des internautes.
Je résume l’opinion générale : marre de la pub ! - Google vient d’autoriser l’achat de n’importe quel mot clés, y compris les noms de marques (Cf. cet article du Monde.fr)
Pourquoi cela ? Augmenter les recettes publicitaires évidemment.
Jusqu‘à présent, Google n‘était pas autorisé à le faire au nom du droit des marques, mais une décision de la Cour de Justice de l’Union Européenne vient de l’autoriser à le faire.
Autrement dit, jusqu’alors, BMW ne pouvait pas acheter les mots clés Mercedes.
A partir de maintenant : oui.
C’est un jeu risqué.
D’abord parce que les marques vont essayer de défendre leur image en achetant tous les mots clés susceptibles d‘être exploités par la concurrence. Surenchère en perspective, bien que Google s’en défende, et engorgement publicitaire maximum.
Exemple : il vous faudra peut-être enchérir sur le nom de votre station pour éviter qu’un autre ne s’en empare… alors même que vous apparaissiez en premier sur Google. Absurde.
Autre conséquence perverse : les noms des grandes marques sont très pratiques pour cibler des prospects. Exemple : si vous voulez vendre des nuitées en palace, vous aurez tout intérêt à acheter Cartier, Vuitton, Fauchon, etc.
Seul hic : tous les vendeurs de camelotes pour riches de la planète vont y penser aussi. Re-engorgement publicitaire, surenchère… Vicieux. - Re-targeting : arme fatale, mais pour qui ?
C’est quoi le re-targeting ?
Très simple : il s’agit de faire en sorte qu’un internaute qui a cliqué sur un lien commercial AdWords, donc s’est rendu sur la page web de l’annonceur, se voit ensuite proposer, où qu’il soit sur le web, et constamment, la pub sur laquelle il a cliqué.
Le principe de base est vieux comme le monde : si vous avez cliqué sur la pub c’est que vous êtes intéressés par le produit; si vous êtes intéressés par le produit c’est que vous êtes susceptible de l’acheter. Donc, autant vous matraquer jusqu‘à ce que vous passiez à l’acte : “je te tiens, je ne te lâche plus”.
Le ROI est indubitablement amélioré avec cette technique.
Mais bonjour l’exaspération côté client !
Insupportable. - Le déplacement d’audience vers les smartphones
Ca, c’est peut-être la grande menace pour Google.
On peut déjà, à travers AdWords choisir de cibler les possesseurs de smartphones.
Mais, petit problème : l’usage fait par les mobinautes passe beaucoup par des icônes favorites, et des applications. Finalement, la navigation via moteur de recherche occupe une moins grande part. Le ciblage s’en trouve compliqué, puisqu’il y a moins de mots clés.
Google a bien mis en place une parade avec AdMob, mais la concurrence est là (iAd en particulier).
En conclusion, il va devenir de moins en moins rentable et de plus en plus sophistiqué d’investir dans AdWords.
Le programme sera néanmoins encore incontournable, ne serait-ce que dans le cadre d’une stratégie défensive.
Mais il va falloir trouver le moyen de toucher les prospects d’une manière plus douce, plus éthique, plus efficace.
D’accord avec mon sentiment ? Vous avez des idées ?