Zara vient d'opérer un virage à 180 degrés dans le parfum. Je vous en propose une analyse rapide sous forme d'un "avant / après".
AVANT:
- Licence confiée au groupe Puig - un spécialiste traditionnel de la beauté sélective (comme Interparfums, L'Oréal, Coty,..)
- Positionnement des parfums créés par Puig: des "me too" de parfums de luxe.
Ainsi la gamme "Rosa" ressemble t-elle étrangement aux Excusifs de Chanel ou aux Dior Homme..
- Distribution: les magasins Zara
- Résultats: assez décevants (un CA estimé à 80 millions d'euros)
APRES
- Licence confiée à Maesa, un spécialiste du "full service" en beauté pour la grande distribution et les marques de mode mass-market
- Positionnement: une collection de 13 parfums concue comme une collection de mode, c'est à dire avec une rotation annuelle des fragrances (on introduit de nouveaux parfums et on élimine les parfums qui ne se vendent pas).
Ces parfums reprenent les codes de marques comme Diesel ou Hugo Boss.
- Prix: entre 10 et 20 euros (prix public) - soit en dessous des prix de la parfumerie sélective
- Distribution: dans les 1200 magasins Zara
Il s'agit là d'un changement majeur: on passe d'une parfumerie traditionnelle - luxe / lente / sélective - à une parfumerie mode, rapide, peu chère. Le parfum Zara est maintenant construit comme la mode Zara: inspirée par les meilleurs créateurs de mode, avec de la qualité ("sans concession sur le jus") et une rotation rapide. Le parfum sort ainsi de la parfumerie pour se retrouver sous forme de produit à petit prix et d'achat d'impulsion dans des boutiques de mode. La raison pour laquelle ce business model risque d'être gagnant tient dans le couple rotation/ prix. Jusqu'à présent, le plus souvent, les marques de mode s'offrant un parfum le positionnent à des prix sélectifs (même Victoria's Secret les propose entre $25 et $50). Gageons que le cas Zara va être analysé... et copié.