Pré-selection des Favor'i e-commerce : Une belle soirée avec le jury de la Fevad

Je ne vais pas plagier l’excellent billet d’Olivier Levy qui a déjà (presque) tout raconté sur le côté festif de cette soirée. Un grand merci aux équipes de la FEVAD !
Une précision tout de même, Gautier Picard et Jacques-Antoine Granjon - jag pour les intimes, n’étaient pas assis côte à côte.

Non que le sol du lieu ne fut pas à même de supporter une charge de 2 fois 500 millions d'euros par mètre carré, comme le suggère Olivier, mais parce que « jag » avait concentré l’ensemble de la gente féminine du jury autour de lui … ce qui entre nous prouve qu’il a de vraies valeurs !

Plus sérieusement et sans dévoiler les noms des finalistes, quelques remarques :
Nous avons vu pas mal de publicités diffusées sur la toile ces derniers mois, certaines avec un impact considérable. Tellement considérable que Marc Lolivier a même avoué avoir perdu un pari : persuadé d’avoir vu l’une d’entres elles à la télé alors qu’elle avait uniquement été diffusée sur le Web !
• La plupart des ces pubs étaient réellement construites avec une tonalité décalée, voire comique.
Je me suis souvenu qu’il y a un an j'avais posté quelques pubs internet de ce genre (souvenez-vous !), découvertes lors du congrès Shop.org. Il semble que nous suivions la tendance US avec une bonne année de retard.
• Ces pubs, qui mélangent réseaux sociaux, twitts et autres, si elles sont, dans leur concept, extraordinairement innovantes, ont une portée qui reste assez confidentielle.
A la fin du mois, je suis à Dallas pour le congrès de Shop.org 2010.
J’ai hâte de découvrir si ce type de communication a déjà décollé là-bas.
Mon intuition : c’est le cas !
• A nouveau sans citer de marques, vous vous souvenez peut-être qu’à la fin des années 90 une grande enseigne française clamait haut et fort (sous les sarcasmes) que son magasin en ligne serait un jour plus gros que son plus gros magasin physique. Eh bien, ils l’ont fait en quelques années. J’ai appris hier soir qu’ils avaient fait encore mieux : ce magasin en ligne est maintenant deux fois plus gros que le plus gros magasin physique du groupe !
Dans le même domaine, une autre enseigne, plus ancienne - née dans les années 40, je vous mets sur la piste, dans un marché totalement différent non seulement en termes de segment de produits, mais aussi en termes de profil de clientèle (très peu de CSP+), a vu le CA de son site marchand dépasser le CA de son plus gros magasin physique après … un mois ! Un mois !!! J’ai envie de leur dire "super, mais que ne l’avez-vous fait il y a un ou deux ans !".
Belle discussion par la suite autour du Perrier rondelle d’Olivier Levy - dont la rumeur prétend qu'il s'agissait en fait de Vodka. A moins que ce soit l'inverse.
Marc Lolivier qui, comme moi, buvait du Beaujolais Texan allégé, nous a éclairés sur l’utilisation des marques dans AdWords.
Sans prendre partie, et dans le but de vous éclairer comme il me semble l’avoir été hier soir par cette discussion, je vous la résume avec mes mots. Je laisse Marc amender au besoin, vues ses compétences de juriste.
En clair, si vous vous appelez « Coca », est-il légal que « Pepsi » achète votre mot clé ? La réponse intuitive est non ! Mais en transposant correctement le monde réel dans le monde virtuel, Marc Lolivier soulignait qu’il ne voyait pas bien comment les juristes pourraient attaquer Google.

Note : J'ai appris vendredi par la bande, que la guerre des Adwords avait été déclarée dans le microcosme parisiano-parisien des agences de communication. L'historique est fort bien narré chez Vanksen, ainsi qu'une ébauche de réponse juridico-éthique. Transparence, concurrence loyale et respect des droits des tiers, des piliers dont il est parfois bon de se souvenir...

Mais revenons à cette discussion, Coca/Pepsi. Explication : Lorsque « Pepsi» va visiter une grand enseigne de distribution et achète le linéaire adjacent à celui de « Coca», il n’utilise pas la marque « Coca » mais paye le distributeur pour que celui-ci présente dans son lieu de vente le « Pepsi» à coté du « Coca».
Transposons le tout chez Google. Je suis « Pepsi », j’achète le mot clé « Coca ». Bien entendu si la publicité AdWord affichée par « Pepsi » comporte le mot « Coca », il y a infraction. Mais si « Pepsi» se contente de vanter la qualité de son soda « Pepsi » sans jamais utiliser la marque « Coca» mais en demandant à Google de l’afficher quand les internautes cherchent du « Coca », c’est exactement la même situation que celle du linéaire de supermarché.
Reste cependant à savoir si le fait d’utiliser la marque « Coca » dans son backoffice AdWords est légal ou pas ? C’est vrai que dans le monde réel on peut imaginer le représentant de « Pepsi » parler à son interlocuteur de « La marque de soda aux couleurs rouge et blanche » et ne jamais utiliser la marque « Coca » dans sa définition contractuelle. Gageons que les petits génies de chez Google vont finir par trouver un moyen de transposer cela dans le monde virtuel un de ces jours.
La conséquence de tout cela est bien entendu deux fois néfaste pour « Coca » car comme dans le supermarché « Coca » veut 1) absolument être dans le linéaire des sodas et 2) souhaite être plus proéminent que « Pepsi ». En conséquence il y a des chances pour que 1) « Coca » finisse par enchérir sur sa propre marque et 2) doivent enchérir plus cher que ses concurrents pour être proéminent …
Bon, que « Coca » se rassure, avec ce que je consomme comme Coca Light ou Diet Coke, ils peuvent se payer des mots clés.
Plus sérieusement, et comme le soulignait Daniel Broche, cette règle favorise largement les petits en forçant les gros à dépenser plus et en permettant aux petits d’être visibles aux côtés des gros.
Le problème c’est qu’on est toujours le petit d’un plus gros et le gros d’un plus petit …
Tout cela va donc nous renvoyer aux bonnes pratiques du commerce … ce qui me permet de conclure en citant une "jaguerie". Le e-commerce n’est que le commerce avec un « e » devant.
J’ajoute : pour raisonner, pour grandir, pour servir ses clients, supprimez toujours le « e ». Pour réussir, jouez du préfixe, car, dixit « jag », le « e » lui a permis de passer de son métier de soldeur à 30M€ à Ventes-Privées et ses 800M€.

C’est tout le mal que je souhaite à tous les e-commerçants.

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