En 2008, l’AACC (Association des agences conseils en Communications), l’UDA, Syntec Conseil en Relations Publiques et l’Ujjef-Communication et Entreprise, ont engagé une réflexion aux côtés d’ACIDD (Association Communication et Information pour le Développement Durable. Association loi 1901 à but non lucratif), avec le soutien de l’Ademe, afin de souligner la nécessaire prise en compte du développement durable par la sphère de la communication.
Cela s’est traduit par l’Observatoire de la communication responsable. Limelight Consulting a interrogé 122 directeurs généraux, responsables marketing, communication et développement durable d’entreprises opérant en France.
Voici un extrait du communiqué de presse. D’après ces résultats, l’Observatoire constate que:
• La communication sur le développement durable et la RSE s'inscrit de plus en plus dans les stratégies corporate des entreprises, notamment à travers de l’adhésion à des chartes. En revanche les démarches de mesure et la mise en place d’indicateurs sont moins avancées (41% des cas).
• Les engagements environnementaux sont privilégiés. Mais, la mise en avant d'engagements sociaux et sociétaux est en forte augmentation.
• Les clients sont les destinataires prioritaires de la communication, suivis de près par l'interne, également premier aiguillon de l'entreprise en matière de communication DD. Les ONG et les associations de consommateurs ne sont pas prioritaires.
• Les canaux les plus employés sont les supports numériques. La publicité classique grands médias ne semble pas adaptée à ce type de messages complexes.
• Les partenariats avec les ONG sont cités dans 66% des cas comme un bon vecteur pour disposer d’outils de reporting et/ou outils spécifiques de communication DD.
La crise n’a pas eu d’impact majeur sur la communication DD, car cette dernière est aujourd'hui perçue comme incontournable. Selon l’étude, c’est la peur d'être accusé de greenwashing, ou encore l'écolo-scepticisme ambiant, qui constituent les principaux freins.
Les partenaires de l’Observatoire de la communication responsable indiquent qu’un bilan carbone simplifié est en cours de finalisation, afin de pouvoir mesurer l’impact sur l’environnement d’une campagne. « L’Association des agences conseils en Communications (AACC) souhaite pouvoir offrir à l’ensemble de ses membres une batterie d’indicateurs RSE en phase avec la réalité de leurs métiers : des indicateurs simples et viables qui répondent aux exigences de notre temps ».
Plusieurs partenaires de l’Observatoire de la communication soulignent l’importance des parties prenantes :
• Pour Syntec Conseil en relations publiques : «l’étude fait ressortir que les entreprises parlent à leurs clients et de plus en plus à leurs publics internes notamment sur les sujets sociaux et sociétaux. En revanche elles n’ont pas encore réellement engagé de dialogue avec l’ensemble de leurs parties prenantes. Par ailleurs on note que la tendance est à la diversification des moyens de communication pour permettre de toucher des publics homogènes au détriment de l’utilisation de campagnes pub sur les grands médias».
• Pour l’Ujjef – Communication et Entreprise, «la communication sur le DD vise essentiellement à servir l’image de l’entreprise, encore doit-elle mettre en évidence la complexité du DD et de la RSE. L’entreprise ne doit pas cacher ou taire les paradoxes inhérents au développement durable par crainte d’être taxée de greenwashing ; elle doit se centrer sur des problématiques développement durable liées à son cœur de métier et l’intégrer à sa stratégie globale ; la communication sur le DD et la RSE doit témoigner d’une vision à long terme, qui tient véritablement du «work in progress» et non pas de l’immédiateté et, pour y parvenir, l’entreprise et sa communication doivent être avant tout pédagogiques, « adultes » avec leurs parties prenantes».
Pour aller plus loin :
Le témoignage d’Etap Hôtel sur le même sujet
En savoir +, sur le site de l’UDA
http://www.uda.fr/communication-responsable/observatoire-de-la-communication-responsable/edition-2010/
Un post très complet de Sequovia
qui rapporte le témoignage de plusieurs professionnels sur les bonnes pratiques dans leur organisation dans le domaine de la communication DD.
http://www.sequovia.com/actualites/4584-3eme-observatoire-de-la-communication-responsable.html
Coté association à noter le rôle de l’Observatoire Indépendant de la Publicité, qui émane de l’Alliance pour la planète. Il est composé de membres d’associations écologistes, d’associations de consommateurs, de personnalités reconnues dans le domaine de l’environnement, du secteur de la communication et de la publicité, du marketing, et de la recherche. Sont exclus les organismes d’Etat, les entreprises et les partis politiques. Il milite pour une meilleure et réelle prise en compte de l’environnement en France, en faisant en sorte que soit limité et contrôlé l’impact de la publicité sur l’environnement et stoppée l’utilisation abusive de l’argument écologique.
http://observatoiredelapublicite.fr/
Un livre de référence :
La Communication Responsable (Ouvrage) - ACIDD
envoyé par aciddtic21. - Vidéos des dernières découvertes scientifiques.
De l’autre côté de l’Atlantique, le témoignage en anglais de David Mallen, qui travaille à la National Advertising Division du U.S. Better Business Bureau.
Ethical Sustainable Advertising, with David Mallen of BBB from Sustainable Brands on Vimeo.
Focus sur deux questions du sondage de Limelight
La communication responsable créée sans doute des emplois, car 47% des entreprises ont recourt à des experts, mais ce chiffre monte à 62% pour les entreprises cotées.
Quels sont les experts vers lesquels votre entreprise se tourne pour accompagner votre communication DD ?
Compétences en interne 96%
Conseils ou consultants en DD 91%
Agences gouvernementales. et organisations publiques 85%
Agences de publicité / communication 81%
Agences de communication corporate 78%
Les ONG 66%
De quelle façon les facteurs suivants ont-ils influencé la communication développement durable ou RSE de votre entreprise ?
Demande de l'interne 75%
Grenelle de l'environnement 65%
Pressions société civile et ONG 60%
Pression des clients 58%
Attitude des actionnaires 53%