Nostalgie quand tu nous tient...(la rentrée de Lustucru & Mousline)

La rentrée des classes suscite chez beaucoup un brin de nostalgie... Il y a les achats "de rentrée", pour débuter l'année du bon pied, le cartable toujours trop lourd, le stress et l'excitation du premier jour... Chez les marques aussi ! Deux marques de food mythiques ont décidé de miser sur la nostalgie : Mousline et Lustucru. Des marques par essence familiales et liées à l'enfance prennent judicieusement la parole en ce moment.
Avec l'avalanche d'innovation sur le marché food, comment communiquer sur des produits qui n'ont rien de nouveau (presque vieux comme le monde à mon échelle personnelle) ? Lustucru avec ses pâtes aux oeufs et Mousline avec sa purée deshydratée n'ont rien de nouveau à exprimer. Ils peuvent revenir sur la dimension nutritionnelle de leurs produits, qui est une préoccupation croissante du consommateur, relifter leur packaging... Comment et surtout où rappeller leur éternelle présence ?
Mousline (Maggi/Nestlé) revient en communication avec un copié/collé de son spot de 1978 (Publicis Conseil). Il met en scène une famille idéale, avec une maman qui chantonne et un enfant qui fait un petit volcan avec sa purée. Le slogan ? "Il y a du bonheur dans l'air" ! Je ne reviendrai pas sur la dimension normée et caricaturale de la famille... Le timing, qui touche les mamans qui n'ont plus le temps de cuisiner avec la reprise scolaire, et le repli sur des valeurs sûres gestes d'un quotidien réenchanté ainsi que le côté "musical" me semblent plutôt bien vus. Mais il semblerait que le second niveau de lecture ne soit pas bien perceptible. Est-ce une parodie ou est-ce au premier degré ?? C'est la raison pour laquelle cette campagne ne plaît pas toujours, elle a été brocardée sur la blogosphère comme chez AdTimes qui crie au "fiasco nostalgique".
Mousline, l'ancienne :

Mousline version 2010 :

Nouvelle publicité TV Mousline (Maggi) en avant première !
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Lustucru choisit de revenir avec son héroïne ancestrale, Germaine alias la mère Lustucru, enlevée par les extra-terrestres en 1984. Le scénario paraît similaire : des aliens ont débarqués sur Terre... Mais les héros anciens sont projetés dans l'univers des blockbusters actuels dans un film long très bien réalisé. La confrontation entre les militaires américains obsédés des aliens et les gentils hommes verts est décapante ! Jouant la carte de la parodie, les spots ont de grande chance de générer du bouche-à-oreille des bureaux aux cours de récré. On sort de la caricature de la "cible familiale" pour s'adresser à chacune de ses composantes : les enfants séduits par les martiens rigolos, les ados fans de cinéma hollywoodiens, les nostalgiques... Le scénario débouche en plus sur un rappel "ingrédient" à la fois nutritionnel, authentique et gourmand : les martiens sont venus chercher des oeufs sans lesquels les pâtes Lustucru ne seraient pas ce qu'elles sont.
La pub des années 1980 :

Quelques images du film long :



Le site :

Le dispositif (BDDP Unlimited) mise sur un site internet (germainetlesmartiens.com), un format long diffusé sur le web et trois spots TV, accompagné de jeux en réalité augmentée et de pages Facebook. Un mix média joliment complet qui n'oublie personne.
La nostalgie est à double tranchant, elle capitalise sur le passé des marques mais doit prouver qu'elle sait innover et reste bien d'aujourd'hui. Le lien entre passé et présent est à manier avec précaution, au risque de passer pour un ringard total...