Womanity, marque totale ?

Marque totale, comme guerre totale (mais pas comme totalitaire).
Une marque locale et globale à la fois, "glocal" comme disent certains.
Une marque tellement abstraite qu'elle pourrait couvrir tous types de produits ou de services. Et en même temps très proche de ses consommateurs, installée dans leur vie comme une évidence, une ressource quasi naturelle. Ce serait une proposition de lifestyle, un concept si fort qu'il serait quasi religieux. Non clivante, non segmentante, pour ainsi dire, non marketée.
Deux candidats existent dans notre paysage actuel (le mien en tout cas) : Apple et Ikea. Parce qu'elles ont été puissament innovantes au départ, elles ont réussi à entrer dans de nombreux foyers et à poursuivre leur évolution. Elles proposent une vraie expérience de marque (le "parcours Ikea" dans les pièces fictives avec boulettes de renne, le temps passé à "tester", les conseils et les évènements dans les Apple Store). Elles répondent à des insights profonds de leur époque (se meubler pour le plaisir, pas cher et peu durable, de l'informatique fun and friendly). Elles constituent un univers en soi, avec des icônes (L'IPod, la bibliothèque Billy), et des byproducts.
Nouvelle tentative en cours, Womanity est une marque développée par Thierry Mugler (groupe Clarins).
Déjà "womanity" ressemble à un nom qui existerait déjà : "womanity" ça veut dire féminité, bien sûr ! Mais ce terme n'existe pas dans le dictionnaire. Avec ce néologisme, Mugler réinvente tout simplement la féminité (womanhood, femininity, ou womanliness, your choice). Il invente un concept totalement nouveau et totalement déjà approprié. Et il "pirate" la femme dans son ensemble et dans toute son universalité, par la même occasion. Très fort, non ?

Mais Womanity, c'est quoi  ? "Un lieu infini et indéfini où les possibles et les envies pourront s’exprimer... Womanity pourrait être cette terre promise (...)" dixit Auféminin.com (sic).
- Ce fut en premier lieu un site communautaire, en mars dernier, où toute les femmes sont invitées à exprimer leurs idées sur ce que c'est d'être femme aujourd'hui.
- C'est également un parfum -qui devrait sortir sous peu- une fragrance de figue et de caviar sur fond boisé.
La marque est déposée dans à peu près toutes les classes à l'INPI* elle pourrait recouvrir n'importe quoi d'autres dans les mois à venir. C'est donc assez mystérieux, mais définitivement très moderne, et cela correspond bien à l'ADN de Mugler. Je n'imagine pas que Womanity devienne un Apple ou un Ikea mais c'est une tentative audacieuse, ce qui n'est pas rien.
* Institut de la Propriété Intellectuelle, où sont enregistrés les noms de marques dans des classes en fonction de leur utilisation par secteur.