La tyrannie de Vénus

La publicité s’accommode mal du hasard. Aussi, lorsque deux campagnes TV concomitantes mais d’agences différentes, sur des secteurs différents, usent du même procédé dramatique, peut-on l’élever au rang de phénomène signifiant. Cuisinella, d’abord, met en scène un homme dévoilant avec un enthousiasme non feint à sa compagne leur nouvelle cuisine. La jeune femme, balayant d’un regard satisfait le pimpant ouvrage, pousse subitement son malheureux partenaire posté près de la fenêtre et le fait basculer, avant de commenter : « là, c’est parfait ! ». Ambiance nocturne et en apparence nettement plus sereine pour Senseo : une jeune femme, assise au bord d’une falaise près de sa villa, sirote une tasse de café sous une impressionnante voûte étoilée. Son compagnon survient doucement, s’assied à ses côtés et contemple le ciel en invitant sa belle à faire un vœu. Et la belle de répliquer du tac au tac : « c’est déjà fait ! ». Une demi-seconde plus tard, le coin de rocher cède sous le pauvre hère et l’envoie à plusieurs centaines de mètres par le bas, le spot nous faisant grâce de sa chute, laissant le seul cri de surprise et d’effroi disparaître dans cette nuit pas si tendre.
La chose frappante est que, dans ces deux campagnes contemporaines, le conjoint masculin n’est pas marginalisé : il est carrément zappé, (re)jeté, annihilé. Une telle violence (défenestration, chute vertigineuse) ne peut être dénuée de sens. On aura grand peine à croire que la démarche vise juste à réaffirmer la primauté féminine dans l’espace cuisine et la confection du café - on aura vu conception plus aigue de la modernité... Une autre campagne TV récente pour dosettes concurrentes montrait de fait une jeune femme prolonger plus que de raison un jeu de cache-cache et délaisser son chérubin pour savourer un plaisir solitaire. Simple moment égotiste préservé, sans haine ni violence.
Chez Senseo et Cuisinella, les concordances sont troublantes et font question. D’abord, la violence apparaît gratuite : dans les deux cas, le mâle ne se situait pas dans un rapport agressif, dominant ni invasif mais au contraire dans une posture égalitaire, douce et de partage. L’agressivité comme la soudaineté déployées apparaissent donc autant infondées que révélatrices. Ensuite, les deux jeunes femmes mises en scène ont la trentaine classique, sont plutôt jolies et arborent une manière de plénitude : c’est donc bien l’archétype de la femme moderne qui est représenté (et non une sous-catégorie communautaire). De fait, plus encore que la femme, c’est tout bonnement un des visages de l’individu post moderne qui est ici figuré. L’hyper-individualisme qui irrigue notre ère est incarné à la perfection par les jeunes femmes qui montrent et démontrent à l’envi qu’elles n’ont, au fond, besoin de personne et surtout pas de congénères masculins. Le problème est qu’entre affirmer son indépendance et nier toute forme de relation, l’on navigue entre posture légitime et attitude totalitaire. On ne connaît que trop les revers d’une société machiste. Nous commençons hélas d’entrapercevoir les avatars d’une société hyper individuelle, égotiste et féminine.