La creme est morte, vive le serum !

J'ouvre mon Marie-Claire.
p. 4 : pub pour le Sérum Génifique de Lancôme.
p. 10 : pub pour le Sérum Advanced Night Repair d'Estée Lauder.
p. 16 : pub pour le Sérum Abeille Royale de Guerlain.
p. 225 : pub pour le Sérum Sisleÿia Global Fermeté de Sisley.
p. 229 : pub pour Sérum Triphasic Regenerateur Antichute de Furteter.
4ème de couverture : pub pour le Sérum One Essential de Dior.

Mais où sont les crèmes ??
OK, c'est la bientôt saison des sérums. Parce qu'en octobre-novembre, on a perdu notre hâle de l'été, il fait moche, on commence à fatiguer, notre peau fait grise mine, et on a envie de lui donner un petit coup de pouce avec un produit un peu plus concentré qu'une "simple" crème.

Mais je suis tout de même surprise de cette abondance de sérums en cette rentrée 2010. Des produits qui en réalité, jusqu'ici, ne séduisent pas tant que ça, d'une part car beaucoup de femmes ne savent même pas à quoi ils servent (quelle différence par rapport à une crème ?), d'autre part car ils sont bien plus chers qu'une crème, justement, et souvent avec 15 ou 30 ml contre 50 ml.

En fait, les sérums, c'est un peu le nec-plus-ultra de l'offre d'une marque. Des soins premium, précieux (formule concentrée), rares (car on ne les achète que de temps en temps), et que l'on applique beaucoup plus consciencieusement que sa crème de jour, un peu comme si c'était un élixir de jouvence. Le "foie-gras" de la cosmétique, quoi.

Cette saison, ces produits sont présentés dans les publicités comme de véritables bijoux. De vraies stars qui se suffisent à elles-même, sans nécessité d'y ajouter une égérie (sauf chez Dior, mais bon, quand on a Sharon Stone, ce serait dommage de s'en priver).
Des visuels raffinés, teintés de doré, de blanc, de noir, de bleu nuit. Baignés de lumière et/ ou d'étoiles - avec un éclat particulier sur la goutte de sérum pour insister sur sa magnificence.
Des produits d'exception qui auraient bénéficié, selon les marques, de 15 / 25 années de recherche (laissez-moi rire).
Des publicités qui adoptent les codes du luxe, donc. Qui se recentrent sur le produit, son flacon, son essence(avec souvent une pipette et une goutte de produit).
Du coup, nos petites crèmes habituelles semblent bien fades à côté. Dans mon Marie-Claire, j'ai vu seulement 3 pubs les concernant : un soin Clarins pour les premières rides (âge auquel on n'a pas besoin de sérum) et, en toute fin de magazine, un soin Veld's qui fête ses 5 ans et un duo de crèmes jour/nuit Orlane.
En fait, j'ai l'impression que les marques ont fait tellement de surenchère avec les crèmes (ingrédients ultra-technologiques ou précieux, sur-promesses, sur-égéries-mega-peoplesques) que si elles veulent aller encore plus loin, elles sont obligées de changer de catégorie de produits. D'aller au-delà des crèmes. De faire des sérums leurs nouvelles stars, leur nouvel eldorado commercial...
... En espérant bien sûr que la communication qu'elles font sur les sérums (des produits que tout le monde n'achètera pas) rejaillira sur le reste de la gamme, plus basique, en lui conférant une dimension un peu plus luxueuse... Une stratégie marketing assez classique, somme toute.
> Est-ce que le sérum est sur le point de devenir la nouvelle crème de jour ? En tous cas, les marques font tout pour qu'il grignote quelques parts de marché et s'insère dans une routine plus quotidienne qu'occasionnelle.
L'avenir nous dira si celui-ci aura réussi à séduire de nouvelles consommatrices plus "exigeantes".
Et vous, alors, vous laisserez-vous séduire par les sérums ?