Galeries Lafayette : un plus grand défilé du monde marketinguement bien aiguillé

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Citoyennes et citoyens !

Autant vous le dire tout de suite : je n’étais pas fan des Galeries Lafayette, qui lors de mes vertes années correspondaient au summum du ring’, de la bourgeoise qui met sa fourrure lors d’un congrès UMP. Bref, de l’endroit où l’on va pour Noël acheter le parfum en kit comme on achèterait des clous chez Leroy Merlin.

Bonne mère.

Voilà que depuis quelques années, les Galeries entament un virage à 180° : d’abord avec Asiatic qui m’a profondément marqué en 2008 comme un délire neo-événementiel où l’enseigne offrait non seulement de la “découverte” des cultures asiatiques mais surtout une myriade d’expérience sensorielle à vivre sur place. Quand la mode et la consommation se transforment en placed entertainment, on commence à comprendre de nouveau pourquoi on paie si cher un produit : on paie en fait un service.

Et voilà que les Galeries ont entamé un périple ambitieux et alléchant : organiser le plus grand défilé du monde. Ni plus ni moins. Stylistic résume l’opération :

“Faites partie des milliers de mannequins d’un jour et déhanchez vous comme un pro avec votre vision de la mode de la rentrée Automne Hiver 2010. Maquillage, coiffure, vous serez chouchouté par des professionnel !”

“La mode c’est vous”, une baseline simple qui donne rendez-vous aux styles le 30 septembre, boulevard Haussman, pour un catwalk gigantesque (3km de tapis seront déroulés), au plein coeur de la Fashion Week :

Yves Saint-Laurent et L’Oréal Professionel transformeront les participantes le jour J dans les villes où l’enseigne est présente. Le magazine Be/Envy relaiera le sujet, ainsi que l’autre bras armé de Lagardère à savoir la chaine June. De quoi donner une caution experte à un événement populaire. Et les kilomètres de défilé assureront de l’image, donc du bouche-à-oreille à échelle mondiale.

Culotté de faire sortir la Fashion Week des 3000 privilégiés pour en faire un événement participatif fort. On note l’effort au niveau du community management de faire un peu comme Citadium en faisant du lieu l’espace de rencontre on et offline avec des pages Fan des Galeries en fonction de la ville. Un succès à attendre à court terme. Mais aussi sur le long terme, puisqu’au delà des déjà 1862 looks proposés, c’est une base solide de publics réactivables qui va être acquise via cette opération.

En résumé :

• utilisation des enseignes brick&mortar pour impliquer les clientes
• utilisation de partenariats médias tactiques et de marques iconiques au niveau du grand public
• implication des influenceurs digitaux
• mise en place en parallèle d’un jeu concours classique permettant aux plus frileux de quand même venir jouer
• récupération d’une base réactiviable (CRM)
• événementialisation on et offline et anticipation des futurs contenus produits

Un joli dispositif bien aiguillé