Placement de produit: Direct Sport à la solde d'Adidas

Nous sommes aujourd’hui vendredi, le jour de parution du journal gratuit Direct Sport. L’édition de la semaine dernière (et accessoirement de la rentrée) m’avait étonné. Le journal sportif avait dédié sa une à la reprise du championnat de foot espagnol, la veille de l’ouverture du championnat du monde de basket. Même si je m’intéresse davantage au football qu’au basket, je ne pense pas que la reprise du championnat espagnol mérite une telle mise en avant, même en tant que supporter du Barça.

Autre surprise, toujours concernant la une, Lionel Messi et Karim Benzema ne portent pas leur maillot de club respectif, mais un maillot neutre Adidas sur lequel il est écrit F50. Il n’est pas rare pour ce type de journal d’avoir une « fausse » une publicitaire précédent la vraie, mais ici pas du tout. Direct Sport met en une 3 footballeurs ne portant pas leur maillot de club, mais un maillot de leur sponsor, la marque Adidas, sans aucune autre mention dans la page de la marque aux 3 bandes. Ceci n’est donc pas officiellement une publicité mais plutôt un placement de produit.
Cette impression de placement de produit pour Adidas s’intensifie par la présence de 3 bannières publicitaires faisant la promotion des nouvelles chaussures de foot Adidas, les F50 (comme sur les maillots de la une) avec même un article publicitaire (ou publi-rédactionnel) vantant les mérites de la chaussure. En réalité, tout le dossier concernant le foot espagnol n’est rien d’autre qu’un publi-rédactionnel pour le compte d’Adidas.

L’emprise d’Adidas ne s’arrête pas là puisque suivent une double page sur le marché des transferts du foot français avec bien évidemment les photos de Gourcuff et Gignac, tous deux sponsorisés par Adidas comme leur club respectif (Lyon et Marseille), puis une double page sur Thierry Henry avec une belle et grande photo de lui arborant la tenue de son nouveau club équipé par … Adidas avec à ses pieds des chaussures Reebok, dont Adidas est propriétaire.
Concernant le basket, une double page y est consacrée en fin de journal après l’interview du nageur Camille Lacourt et tout de même avant le portrait du mannequin de la semaine (qui n’est pas sous contrat avec la marque allemande). Ainsi, l’équipe de France de basket a droit à un article très pessimiste quant à ses chances de bien figurer dans la compétition ; il est vrai qu’elle est équipée par Nike.
Pour moi, cette édition du Direct Sport peut être considérée davantage comme du brand content dans le sens où le publi-rédactionnel autour de la marque Adidas concerne la moitié du journal dont la une. On va bien au-delà du simple placement de produits et comme toute forme de publicité clandestine dans les médias, il serait légitime de le signaler pour ne pas tromper les lecteurs. En France, les téléfilms et les clips musicaux y sont soumis (via un pictogramme), tout comme les blogueurs (plus ou moins), alors pourquoi pas la presse.
Pour télécharger la version PDF du journal c'est ici.