Satisfaction et Distribution riment-ils ensemble ?

Début Juillet nous parlions de la satisfaction qu’avaient les clients des commerciaux au sens large et par secteur d’activité (CF : Hypermarchés derniers de la classe). Ce mois-ci UFC Que Choisir ? publie un numéro qui traite de la satisfaction client des différents circuits de distribution : HM, SM, Proxi, HD et Webmarchands alimentaires et généralistes.

Dans cet article nous nous concentrerons sur le circuit de la distribution en point de vente, celle en ligne donnera lieu à un autre article.

30 enseignes ont donc été passé au crible, de l’enseigne hypermarché du numéro 1 européen Carrefour, à la franchise de proximité du groupe casino en passant par les enseignes indépendantes. 12 enseignes traditionnelles ont été retenues, 11 supérettes et petits supermarchés ainsi que 7 hard discounters.

Chacun des ses « heureux élus » a été évalué selon 15 critères allant de l’accès au stationnement au personnel employé.

L’enquête réalisée par l’association de consommateur mérite vraiment le coup d’œil tant elle est complète et impartiale, en revanche je vous propose de présenter ci-après les principaux constats que j’ai pu tiré après ma lecture.

• Grand vainqueur de cette enquête, Grand Frais sort en tête avec un taux de satisfaction de 95,8%. Ils sont au total 8 sur 30 à obtenir l’appréciation « Très Bon », c’est à dire avec un taux supérieur à 86. Parmi ceux-ci 4 Hard Discounters, 3 petits supermarchés et supérettes et seulement une enseigne traditionnelle
• J’aurai pu la dévoiler sous forme de devinette mais je vais faire simple : l’enseigne traditionnelle qui sort avec 88,6% de satisfaction est Hyper U/Super U.
• Les enseignes traditionnelles indépendantes à l’honneur. Systeme U, ITM et Leclerc figurent parmi le Top 5 des traditionnels.
• Un écart de 20,8 points entre le bon élève et le dernier de la classe (Grand Frais 95,8 Vs. Franprix 75)

Après ce court état des lieux des performances des circuits, voyons les points faibles et les points fort de ces circuits de distribution.

Points Forts :

• Accès et Stationnement
• Ambiance et propreté
• Prix Payé/Prix affiché

Pour résumer ces points forts on peu conclure que les efforts sont fait en priorité sur la structure du magasin alors que les produits et le personnel sont secondaires.

Points Faibles :

• Fidélisation : toutes les enseignes ayant recourt à un programme de fidélisation et donc à une carte (soit environ 50% des participants), se voient attribuer un mauvais de score (satisfaction < à 60%).
• Promotions : bête noire de toues les enseignes à l’exception de Grand Frais et de Lidl. D’après les consommateurs, les enseignes en font trop. Les fausses promotions se multiplient,  le nombre de références en promotion a doublé en 10 ans générant 20% du chiffres d’affaires des magasins en moyenne allant jusqu’à 60% pour les shampoings.
• Étiquettes : absentes, éloigné du produit … les raisons sont nombreuses pour expliquer l’insatisfaction de près de 40% des consommateurs.

Ces constats sont généraux car en effet, les circuits ont leur bête noire. Pour les hards discounters le personnel pose soucis (dans les rayon, à l’accueil, et en caisse). Pour les supérettes il s’agit plus des produits (offre, rapport qualité/prix, délais avant expiration de la DLC*)

Pour répondre à notre problématique sur la rime entre satisfaction et distribution ont obtient un taux de satisfaction moyen de 83% sur les 30 enseignes évaluées, en revanche après les quelques constats tirés ci-dessus, on comprend que les consommateurs ne tarissent pas de critiques au sujet des grandes surfaces, aux enseignes d’en tirer des conclusions.

*DLC : Date limite de consommation

Source : UFC Que Choisir ? – N° 484 – Septembre 2010

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