Le système Abercrombie & Fitch

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En déplacement à New York, j’avais parmi mes visites programmées : Times Square, Central Park… et Abercrombie & Fitch. Parce que la marque à l’élan, attendue à Paris au 23 avenue des Champs-ELysées dès 2011, est un modèle de marketing qui peut agacer en tant que consommateur mais qui suscite l’admiration des trend setters et le respect des marketeurs dont je fais partie. L’animation magasin y est élevée au rang de spectacle, la file d’attente pour pénétrer dans l’antre de la branchitude chic en est l’un des signaux extérieurs les plus évidents.

Quand on connait d’autres magasins A&F dans le monde (Londres par exemple), pas de surprise énorme, le principe du flagship New-Yorkais reste le même, en plus grand et en plein coeur de la 5ème avenue.

Alors, comment ça marche, le système A&F ? Après une bonne demi-heure d’attente, vous arrivez au seuil de l’entrée, accueilli par des vendeurs de toute évidence issus d’une agence de mannequin, dans la taille de chemise suffisamment trop petite pour que les muscles débordent de partout. Vous avez droit à un sourire et quelques phrases (en français dès que vous avez dit 2 mots), un accueil chaleureux identique à celui qui ravira des mamies québécoises sorties en bande, des parents venus chercher la commande du fiston, un couple gay très visiblement adepte de la marque, une horde de jeunes filles déjà très émoustillées et un New-Yorkais qui pourrait travailler dans le magasin. La musique a démarré très fort dès l’ouverture avec du Lady Gaga en version remix club, les gens entrent avec la vigueur d’un premier jour de solde. Il est 10 heures, le flagship store vient d’ouvrir.

Dès l’entrée, un des vendeurs torse nu pose sous l’objectif d’une photographe habillée très sexy, ni les demoiselles ni le couple gay n’osent plonger devant l’objectif mais on sent bien que ça arrivera tôt ou tard. A l’intérieur, tous le staff est habillé de la même façon et semble sortir du catalogue de la marque, mis à disposition pour la modique somme de $10 (le catalogue, pas les vendeurs). Il suffit que vous posiez vos yeux sur un vêtement pour que l’un des membres viennent vous demander comment ça va, sourire à l’américaine gravé aux lèvres.

A la caisse, ça rigole un peu moins mais les premiers mots qu’on vous adresse sont “check it out on Facebook” sur un ton robotisé qui demande encore un peu de travail. C’est ce même message qu’on retrouvera au fond du sac qui a accueilli la chemise proche de celles des vendeurs (forcément, vous voulez ressembler à ça), pour la somme de $60. Contrairement à l’idée reçue, ce n’est finalement pas tellement plus cher que chez Gap à quelques blocks sur la 5ème avenue.

Ca donne envie d’en voir plus ? J’ai bien essayé de filmer mais les vendeurs mannequins ont visiblement une troisième mission cachée : vigile. Si vous souhaitez donc voir 2 vendeurs et une vendeuse plonger sur vous pour vous expliquer que filmer et prendre des photos est totalement interdit, rien de plus facile, sortez un appareil. J’ai réussi à sauvegarder les premières secondes de l’entrée dans le magasin, très incomplet mais ça reflète assez fidèlement l’ambiance bouillonnante. Et pour les plus attentifs, tous les protagonistes cités plus haut sont visibles dans la vidéo.

Encore une fois, ce marketing poussé à l’excès, comparable à un Disneyland qui aurait ingurgité trop d’hormones,  est agaçant mais j’aime les vêtements de la marque (à un moment où il est de plus en plus trendy de s’en moquer), les prix avec la conversion dollars euros sont très intéressants et l’efficacité est toujours louable. J’attends plus que jamais l’ouverture du magasin parisien.