Les outils de communication web 2.0 dans la stratégie marketing d’un territoire - Ruralitic

Dans le cadre de RuraliTic, l’Université d‘été des territoires, j’ai eu le plaisir d’animer un atelier. Le thème retenu était “les outils de communication web 2.0 dans la stratégie marketing d’un territoire”.

J’avais proposé comme accroche les éléments suivants :

Les internautes sont de plus en plus acteurs sur Internet. Ils se sont progressivement emparés de ce nouvel instrument. De simples consommateurs de l’information, ils sont devenus des créateurs d’informations. C’est le passage d’un média de masse a un média des masses. Le tourisme est fortement impacté par les réseaux sociaux et le mouvement dit du « web 2.0 ». Cela se traduit par une profonde évolution dans la relation entre producteurs et consommateurs. Le web 2.0 bouleverse ainsi les relations entre les marques et leurs clients. Aujourd’hui, les internautes peuvent influencer des comportements, de même qu’ils peuvent contribuer à faire fructifier ou à anéantir les efforts de commercialisation.
Les professionnels du tourisme, opérateurs, institutionnels du tourisme, n’ont d’autre choix que de repenser profondément leurs stratégies marketing et de communication pour intégrer cette nouvelle relation avec les touristes. Quels sont les nouveaux services à proposer aux consommateurs dans le cadre de cette nouvelle relation ? Quels sont les nouveaux leviers marketing en matière de promotion ? Quelle est l’incidence sur l’organisation ? Comment gérer sa présence en ligne ?

Pour cette séance de partage j’ai demandé à Michel Lalanne, Directeur du Comité Départemental du Tourisme des Landes, à notre bloggeur en chef Jean-Luc Jean-Luc BOULIN, Directeur de la MOPA (Il est pas chef pour rien d’etourisme.info), et enfin à Stéphane Canarias, Directeur de l’ Office de tourisme de Brive. Devant un tel aréopage de directeurs, les échanges ne pouvaient être que de qualité, et ils le furent !

Tout d’abord une rapide introduction de ma part pour cadrer les contexte et les enjeux. Je vous épargne les chiffres clés sur l’etourisme largement diffusés et de toute façon, ils sont disponibles dans la présentation powerpoint ci-dessous. Internet est bien entendu désormais un incontournable, et les touristes préparent massivement leurs vacances sur Internet. A ce sujet la commercialisation sur Internet est excessivement concurrentielle, et le secteur est dominé par quelques agences en ligne (Pour le marché français, voyages-sncf, lastminute, et j’en passe et des meilleurs).

Les consommateurs sont devenus des experts, et ont pris le « pouvoir ». Il faut désormais tenir compte de leurs avis. De plus la désintermédiation favorisée par Internet oblige à innover et à valoriser son expertise par rapport à d’autres. Ce point est essentiel pour les organismes touristiques. Quel est mon cœur de métier à l‘ère du numérique (économie du savoir) ? Quel est ma valeur ajoutée par rapport à d’autres acteurs. L’irruption des réseaux sociaux il y a quelques années a encore compliqué la donne. Le partage n’a jamais autant été facilité. Facebook avec plus de 500 millions est l’acteur le plus emblématique de cette tendance.

Enfin les avis des internautes participe également aux choix des prestations touristiques. On peut citer comme exemple Tripadvisor pour l’hébergement. Je ne développerai pas plus ce point encore bien chatouilleux pour de nombreux prestataires, qui, me forcerait, à revêtir un joli gilet jaune de sécurité afin d‘éviter les collisions avec nos amis fâchés par les vilains internautes osant juger les offres…

Les réseaux sociaux sont désormais des acteurs de poids et s’intègrent désormais dans l’arsenal d’un professionnel du tourisme, mais encore faut-il avoir une stratégie, et éviter le saupoudrage, ou encore le fameux c’est à la monde, alors j’y vais. Un site internet n’est plus l’unique porte d’entrée. Aux Etats-Unis, environ 40 % de l’audience concerne Facebook ! Il est indéniable dans ces conditions que les internautes veulent vous trouver sur les réseaux sociaux. Il faut être là où sont les internautes. En outre, les internautes veulent interagir avec vous dans ces médias sociaux et désirent :

• Proposer des avis, des conseils pour améliorer vos produits
• Renseigner sur une destination
• Vous promouvoir sans avoir à les payer (génial non ?)

L‘évolution du comportement et des attentes des clientèles forcent également à revoir les stratégies. Les touristes sont à la recherche d’authenticité et de contact humain. Ils cherchent à donner du sens à leurs vacances et à comprendre leur environnement. Bref il s’agit de proposer une expérience. En même temps le voyageur est à la recherche d’un accompagnement. A ce sujet, comment lier le réel et le virtuel ? Comment ne pas les opposer ? Internet et les réseaux sociaux permettent déjà de répondre à ces besoins latents.

Comment faire ? Ce n’est surtout pas une problématique technologique. Il s’agit avant tout de repenser nos métiers et surtout d’intégrer le numérique au cœur de nos stratégies et d’inscrire également cette problématique dans le génome des organismes. Ce n’est pas simple car il s’agit de de revoir l’organisation, de mettre en place un programme de formation, mais également de revoir le management. Vis-à-vis des acteurs des territoires et des touristes, cela induit de développer une politique de promotion autour d’ Internet et de nouer des partenariats avec les acteurs en place. Mutualiser ou bien coopétition ne doivent pas simplement être des concepts mais des réalités tangibles. Une nouvelle politique en termes d’information et de communication doit se matérialiser. Ce n’est pas simple, car cela suppose qu’il faut animer ce réseau d’acteurs.

Le cas du CDT des Landes est un bon exemple de réorientation d’un organisme touristique. Michel Lalanne a bien montré en quoi la prise en compte du numérique a totalement chamboulé l’organisation. On peut retenir quelques idées fortes. Un accompagnement au changement est essentiel. Tout changement est par essence anxiogène. Il faut donc convaincre, expliquer et être présent pendant toute l‘évolution. Internet n’est plus la chasse gardée d’une direction et encore moins d’un individu. C’est désormais au cœur du fonctionnement. Cela induit un travail en mode projet et une approche très transversale des problèmes. Le leadership change selon les problématiques.

Jean-Luc Boulin avec ses animateurs numériques du territoire a rappelé l’impérieuse nécessité de former les professionnels. La formation continue est essentielle dans ce domaine. On voit l‘émergence de nouveaux métiers comme les animateurs de communautés en ligne. L’ensemble de la chaîne touristique est impactée par internet et cela force à mettre en place des formations spécifiques pour l’etourisme.

Un animateur numérique du territoire c’est à la fois quelqu’un qui fait de la gestion de communauté, qui réalise de la veille et surtout qui fait preuve de beaucoup, beaucoup, de pédagogie, voire d‘énormément de patience…

Stéphane Canarias a clôturé les interventions. Il a exposé la stratégie mise en place pour animer une communauté en ligne. Dans la présentation, vous trouverez les principales étapes. Brive cherche ainsi à fédérer une communauté d’intérêt autour de cette destination. Cela permet ainsi d’offrir aux aficionados un espace d‘échange impulsé par l’office du tourisme. Bref il s’agit d’animer cette communauté d’intérêt pour en faire les ambassadeurs de la destination. C’est également un exemple de stratégie multicanal car la communication “print” a également repris les valeurs, les codes de cette communauté.

Stéphane souligne qu’il est important de valoriser sa communauté et ses membres. Les marques de reconnaissance même si elles sont symboliques sont essentielles. Brive dispose désormais d’un animateur de la communauté.

e-tourisme : les outils de communication web 2.0 dans la stratégie marketing d’un territoire

Enfin pour le journal La Tribune, j’avais écrit les éléments suivants. C’est très généraliste, mais comme cela existe, autant le diffuser ! :-)

La communication touristique est-elle passée à l’heure du numérique ?

e tourisme a pris le virage de l’internet dès les années 2000, et les territoires et les opérateurs en ligne ont massivement investi sur la communication en ligne. Internet est en effet un outil de conquête et de fidélisation. Il offre à la fois une approche plus personnalisée, ludique et interactive.

Si oui, quel est l’enjeu pour les territoires ruraux ?

Un des enjeux pour les territoires ruraux est de disposer d’une visibilité sur Internet. La concurrence est rude et les consommateurs sont sensibles aux phénomènes de marque, et à la recherche d’offres personnalisées. Ils sont en attente de liens et de sens pendant leur séjour.

Ces derniers se lancent-ils dans la promotion de leurs atouts touristiques sur le Net ?

Chaque territoire s’est lancé dans la promotion de ses atouts touristiques par le biais des organismes de promotion touristiques : offices de tourisme et syndicats d’initiatives, comités départementaux du tourisme ou bien comités régionaux du tourisme.

Auriez-vous quelques exemples à nous donner ?

Les exemples sont légions. On peut citer l’exemple de la Bretagne avec ses vidéos décalées Osez la Bretagne. La tendance est à un marketing plus participatif où les consommateurs deviennent acteurs du territoire. Le site communautaire Esprit de Picardie est un bon exemple de cette tendance en faisant à la fois participer les acteurs locaux et les habitants à la promotion du territoire. Il s’agit ainsi d’inspirer le touriste potentiel pour une destination. Ce type de stratégie vise à développer une proximité entre une destination et ses clients potentiels. L’enjeu est d’inciter les individus à échanger pour en faire les ambassadeurs d’un territoire. Pour l’étranger on peut citer la stratégie de la ville de Philadelphie aux Etats-Unis qui promeut à la fois le territoire en tant que destination touristique mais aussi fait découvrir la ville pour inciter les Américains à venir s’y installer.

De quoi ont-ils besoin pour se faire connaître sur la toile ?

Les territoires ont besoin pour se faire connaître sur Internet de définir une stratégie pertinente de promotion et de développement touristiques, tout en montrant les atouts de la destination. Cela induit donc que les destinations consacrent une part significative de leur budget à la promotion en ligne.

Et qui peut les aider dans cette mission ?

Les organismes locaux, départementaux, régionaux, et au niveau national ATOUT France, sont à la disposition des territoires pour les aider, les accompagner et les conseiller dans leur démarche de promotion touristique.

Quels conseils donneriez-vous à des élus ruraux qui souhaiteraient lancer une campagne de promotion touristique sur Internet ?

Internet est devenu un univers excessivement concurrentiel. Il est donc important de mettre au point un positionnement pertinent pour la destination. L’heure est au multicanal. Il ne s’agit plus simplement de faire un site Internet mais de mettre en place un écosystème pertinent : disposer d’un site Internet, présence sur les réseaux sociaux ou bien être sur les sites web fréquentés par les internautes…