Nouveaux médias : en être ou pas ?

Depuis quelques temps, je vois apparaître ça et là un nouveau discours sur les médias sociaux. Pire qu'un discours, ce serait plutôt une vraie question que je résume rapidement à : "bon finalement, il faut en être ou pas?".
Le fait même que le doute s'immisce chez les plus convaincus me laisse perplexe... Alors bien sûr, on ne remet pas en question un sujet pour lequel tout le monde se bat depuis des années (et qui continue de rapporter gros à certains...). Non, mais par contre, j'ai le sentiment que l'on prend un peu de recul, que l'on s'aperçoit que communiquer sur le web ne résoudra pas tous les problèmes des marketeux. C'est peut être tout simplement l'âge de raison non ?
L'humeur ambiante serait maintenant plutôt à dire : les nouveaux médias, "allez-y... oui, mais". Et au rang des "mais", il y aurait : "mais n'en attendez plus pas une révolution pour votre marque", "mais n'y allez pas tête baissée", "mais prenez le temps de réfléchir en amont et de regarder ce qui se passe avant de devenir acteur vous aussi", "mais testez petit à petit avant de vous lancer pleinement".
Dans ce que je lis et j'entends, je perçois aussi le fait que la communication web est de plus en plus souvent intégrée à la communication globale. Là où avant la comm web pouvait faire son chemin en utilisant parfois des discours complètement décalés entre le on et le offline, on voit qu'elle intègre maintenant la comm classique. Décidémment, ça sonne aussi comme l'âge de raison non ?
Pour illustrer mes propos, je reblogue une présentation trouvée chez Gregory Pouy qui fait le constat que la majorité des actions web sont des échecs et explique pourquoi.

Why Social Media Projects Fail?! – A European Perspective Et vous qu'en pensez-vous ? Est-ce que c'est juste une lubie ou est-ce que vous constatez ce changement dans le discours aussi ?