Véronique comme moi avons déjà abordé le sujet, sans apporter de conclusion. Pour autant, je l'ai à l'esprit car lorsque je m'imagine Madmagz avec de nombreux salariés, je m'interroge sur la démarche à adopter afin que nous tirions le meilleur parti de ces outils au plan des résultats comme des coûts.
Aussi, dans le débat qui agite les experts de tous poils et qui est de savoir si les réseaux sociaux sont justiciables du critère du ROI, je me range parmi ceux qui pensent qu'il faut in fine être en mesure de relier les actions que l'ont mène sur les réseaux sociaux à l'activité économique de l'entreprise.
C'est en parcourant les commentaires laissés sur le projet d'émission "ROI et médias sociaux : comment aborder le problème" de l'excellente web TV TechToch TV, que j'ai décidé d'écrire un nouveau billet sur le sujet, et plus conclusif que le précédent.
Toutefois, en préparant l'article, je suis tombé sur une présentation qui m'a coupé l'herbe sous le pied, ôté les mots de la bouche, damé le pion, mangé la laine sur le dos, bref : qui a dit plus et mieux que ce que je voulais dire. Je n'ai rien lu de mieux sur le sujet et je vais donc simplement en souligner les éléments clés.
La définition de ROI
Sur les sujets complexes, un back to basics est rarement nuisible.
ROI (%) = (Gains procurés par l'investissement - Coût de l'investissement) ÷ Coût de l'investissement
Précisons que :
- les gains peuvent être une augmentation des revenus comme une réduction des coûts
- l'investissement, ce sont aussi bien les dépenses classiques (graphisme, technique…) que le temps passé (salaires…).
Le point de vue du chef d'entreprise
Pourquoi devrais-je allouer des ressources à cela ? A moins que vous ne me convainquiez que cela augmente mon chiffre d'affaire ou que cela réduit mes charges, je n'en ferai rien.
Point de vue rivial, je vous l'accorde, mais difficilement parable, sauf à considérer que les réseaux sont une fonction support, comme la comptabilité par exemple.
Je mettrai toutefois un bémol à cette position tranchée. Du moment que l'on sent qu'un phénomène, fût-il naissant, peut avoir un impact sur son activité, il est important d'investir afin d'essayer de le comprendre et d'être prêt s'il tenait sa promesse. Cet investissement doit simplement permettre de comprendre, et par conséquent doit être assez modeste. ce n'est que s'il s'avère que le potentiel est significatif pour l'entreprise qu'il faut ouvrir davantage les vannes.
Le cadre d'analyse
On le comprend aisément, toute la difficulté est de relier les résultats non financiers aux financiers.
Éléments d'analyse
Comparaison dans le temps
Si cela est possible, il faut se référer à un avant action sur les réseaux sociaux. Le critère est relatif à la circonstance : nombre d'appels entrants dans un call center, taux de réachat, etc.
Historiser les actions
Dresser la courbe temporelle d'indicateurs business
Ce peut être le chiffre d'affaires, le nombre de ventes, le nombre de nouveaux clients, etc.
Mettre en relief les éléments ayant un potentiel impact business
Par exemple, les mentions favorables, le nombre de visites sur un blog, etc.
Confondre les courbes de résultats financiers et non financiers sur un même graphique
Il s'agit de déceler des corrélations (ou l'absence de celles-ci) entre les actions sur les réseaux sociaux et des critères significatifs au plan économique ; par exemple, entre l'évolution du nombre d'appels entrants, de ventes, de nouveaux clients et celle du nombre de fans sur Facebook, de followers sur Twitter, de visites sur le blog, etc.
Conclusion
Il n'est pas douteux qu'il y a un lien fort entre réseaux sociaux et ROI. La vidéo ci-dessus le montre et, pour notre part, nous l'avons constaté car nous utilisons quasi exclusivement ces outils pour promouvoir Madmagz. La difficulté est bien de relier les deux afin de tirer le maximum de ces fantastiques outils. La présentation d'Olivier Blanchard fournit le précieux moyen de le faire.