Une opération Marketing sans tracking, ce n’est pas très utile…

Le grand groupe hôtelier de luxe Hyatt a monté l’année dernière une opération “30 000 nuits offertes”, en pleine crise, alors que la fréquentation de ses hôtels n’en finissait plus de baisser. Belle idée a priori, pour renforcer la présence de la marque dans les consciences mais aussi gagner de l’argent ! En effet, une nuit d’hôtel ne vaut plus rien une fois la date dépassée, donc on peut admettre que cette opération n’a pas coûté grand chose à Hyatt en ces temps de désertion des hôtels hauts de gamme par le management des grands groupes…

La Chinoiserie, restaurant de l'hôtel

Mais savent-ils combien cette campagne leur a rapporté ? Hélas, j’en doute ! Il se trouve que j’ai été l’un des heureux gagnants d’une de ces nuits gratuites. Et le processus m’est apparu bien étrange. Je m’explique :

- Hyatt me notifie par mail en juin 2009 que j’ai gagné une nuit gratuite dans n’importe lequel de leurs établissements dans le monde, à utiliser avant juin 2010;

- Effectivement, quelques jours plus tard, je consulte mon compte “Hyatt Gold Passport” en ligne et je découvre que j’ai accumulé assez de points pour réserver une nuit gratuite, sur le même principe que les miles Air France par exemple.

- J’ai finalement décidé d’utiliser cette nuit gratuite en février 2010. Pour cela, j’ai appelé le numéro de téléphone de la plate-forme de réservation Hyatt (destinée à tout un chacun) et j’ai demandé à réserver une nuit dans le Park Hyatt Vendôme. Cette nuit m’a été refusée car il n’y avait apparemment plus de chambre disponible (certainement vrai, mais sous-entendu “aux conditions demandées”, c’est-à-dire une nuit payée en points; je pense qu’une résa aurait été possible avec paiement en cash), donc j’ai été réorienté vers le Hyatt Regency de la Madeleine.

- Lors du check-in au Hyatt Regency, la réception a vu tout de suite que j’avais payé en points Hyatt et me l’a précisé. Mais il n’était absolument pas spécifié que j’avais acquis tous ces points gratuitement, d’un coup, sans rien faire d’autre que de participer au concours. La preuve : on m’a posé des questions rhétoriques du genre “vous êtes donc un habitué des hôtels Hyatt ?” ou “Vous connaissez lequel en particulier ?”, etc. D’ailleurs mon compte Hyatt est identique à un compte classique et il ne me semble pas y avoir de code de tracking dans l’url.

Je pars donc de ce constat pour penser qu’Hyatt n’a pas mis en place de suivi précis des clients acquis grâce à cette opération ! Et c’est tout à fait dommage, puisqu’ils sont de fait passés à côté de la possibilité de quantifier le revenu lié directement à cette opération. Exemple : du fait de cette nuit gagnée, deux personnes ont dîné et petit-déjeuné au Hyatt Regency et ont donc dépensé 200 euros… Hyatt n’en sait apparemment rien ! C’est assez incroyable car c’est une somme considérable à l’échelle de 30 000 nuits, qui pourrait être directement imputée à cette opération Marketing de grande ampleur.

Alors vous me direz que ce n’était peut-être  pas le but de l’opération, mais quand même ! Il est toujours très utile de connaitre le retour d’une telle opération !

In English :

The big luxury hotel company Hyatt launched a great Marketing operation last year “30 000 free nights”, in the middle of the crisis, when their customers disappeared day after day. Nice idea at first, to enhance the position of the brand in people’s mind and to win money ! Indeed, a hotel night is worth nothing after the date so we can assume that this operation did not cost a big amount of money for Hyatt especially in a period when the management of big companies decreases expenses and prefer cheaper hotels.

But, does Hyatt know how much this campaign allowed them to earn ? I doubt about it. In fact I won a free night with that operation, and I could notice that the tracking seems not to be the best :

- I received an email in june 2009 to notify me that I won and I have to book the free night within 12 months.

- A few days later, my Gold Passport account was credited with enough points to book a night in any Hyatt in the world, same process than Airlines miles.

- I decided to use this free night in february 2010. To do that, I called the phone number of the Hyatt reservation platform and asked to book a room at Park Hyatt Vendôme in Paris. This request was denied because of the lack of available room for the date I asked for (in fact, certainly true, “knowing the booking conditions”, i.e. a night paid with points; I think that a booking would have been possible if I paid by cash), so I was advised to book at the Hyatt Regency Madeleine, still in Paris.

- When I checked-in at Hyatt Regency Madeleine, the receptionist immediately saw that I paid with Hyatt points and told me that. But it was not specified that I earned these points for free, just in taking part of the contest. For the receptionist and the person who accompanied me to my room, it was clear that I was an accustomed client of Hyatt hotels; they asked me rhetorical questions, such as “so you are accustomed to Hyatt hotels ?” or “which one do you know the best ?”… By the way, my online Hyatt account seems to be the same as another and I did not notice a tracking code in the url.

So I think that Hyatt did not make a good and precise tracking of the clients acquired thanks to this operation ! And it is a shame because they are not able to quantify the revenue linked to this operation. Example : they don’t know that I spent 200 euros for the dinner and breakfast at Hyatt Regency this night ! On a 30 000 nights scale, it can be pretty huge ! Maybe 6 million euros have been earned with this operation, but Hyatt seems not to know that !

Ok, maybe the goal of the operation was not that, but it is still important to precisely know the return on investment on such a big operation !