LG défie la crise

Time Magazine, l’une des publications les plus prestigieuses et influentes dans le monde, a publié un reportage sur LG le 2 août dernier.
LG a été décrite comme une entreprise mondiale qui a réussie à surmonter la récession mondiale en 2008 grâce à ses stratégies audacieuses et intuitives.
Depuis sa première publication en 1923, Time Magazine est, avec son tirage de plus de 3.4 millions d’exemplaires, un icône des médias qui peut se prévaloir d’être le baromètre de l’actualité dans le monde.

L’histoire commence lors d’une réunion en Décembre 2008 conduite par Dermot Boden, Directeur du marketing de LG, et le reste de l’équipe de direction de LG afin de planifier une stratégie face à la récession mondiale à venir.
Les perspectives qui s’annonçaient pour les divisions de téléphonie et la télévision étaient menaçantes : la réduction des coûts était inévitable. Au milieu de cette discussion, l’atmosphère a commencé à changer et le thème de la conversation dévia sur la prise de part de marché et la construction de la marque dans le monde en se posant la question « comment pouvons nous saisir cette opportunité à notre avantage ? ».
La stratégie qui découle de cette audacieuse question a finalement payée. Alors que beaucoup de concurrents se sentaient affaiblis, LG a pu augmenter ses parts de marché dans des secteurs économiques clés.
Dans la téléphonie mobile, LG est passée de la cinquième place sur le marché mondial en 2007 le numéro trois en 2009, avec de 10% de part de plus, selon le cabinet de conseil IDC.
LG atteint ainsi des résultats surprenants avec des ventes record de 43,4 milliards de dollars en 2009, le revenu net a ainsi pu augmenter de 325% à 1,6 milliard dollars. Au premier trimestre de 2010, le bénéfice était de 590 millions de dollars contre une perte de 142 millions dollars durant la même période l’an dernier.
L’émergence de LG sur la scène mondiale résulte d’une tendance forte des entreprises à remodeler le commerce mondial du marché ainsi qu’avec l’apparition et la montée en puissance de marques asiatiques non-japonaises.

Au cours des 60 dernières années, les fabricants asiatiques se sont avérés être très compétents et efficaces dans la production de produits de consommation, mais ils n’étaient pas aussi bon pour développer une marque.
En dehors des cas de Sony et Honda au Japon, la plupart des entreprises asiatiques travaillaient dans l’anonymat ou en tant qu’entreprises sous-traitantes pour les américains et européens.
Désormais les sociétés asiatiques développent des expertises reconnues en matière d’innovation, de marketing et design, ce qui renforce la marque tout autant que les produits.
Pour une grande partie de son histoire, LG a été un fournisseur extrêmement compétent aux États-Unis en tant que fournisseur de téléviseurs à bas prix et des fours à micro-ondes sous le label Goldstar, le résultat de son nom ancien, Lucky Goldstar. L’entreprise a été rebaptisée « LG » en 1995 pour améliorer son image et élargir le marché.
Dès lors LG a connu un succès dans les marchés émergents comme la Chine et l’Inde, tout en restant prudente dans le marché concurrentiel des Etats-Unis.
Bien que LG est arrivée en 2001 aux Etats-Unis avec des terminaux mobiles, LG a attendu 2003 pour lancer sa première campagne marketing d’envergure.
Depuis lors, la présence de LG augmente à une cadence vertigineuse, en captant l’attention des consommateurs en proposant des innovations ingénieuses et un design épuré et toujours soigné.
Dans cette histoire, Yong Nam, président de LG depuis 2007, a joué un rôle clé. Nam, qui a passé toute sa carrière au sein de l’empire LG, a révolutionné l’équipe de direction pour générer de nouvelles idées et de moderniser leurs opérations.
Malgré la dépression économique, Nam a toujours souhaité consacrer une part non négligeable d’investissement dans la R & D ou le marketing.

Au lieu de licencier près de 4 000 employés, ces derniers ont pu être réaffectés à de nouvelles fonctions, y compris dans l’élaboration de stratégies de pénétration de marchés à faibles performances.
Aussi, une centaine d’employés sont chargés de trouver des moyens de réduire les dépenses et les coûts, résultat ils économisent ainsi 350 millions de dollars par an.
Alors que les concurrents réduisent de manière drastique leur budget publicitaire, LG augmente son marketing dans les pays clés. En fait, selon Nielsen, LG a été la seule entreprise parmi les entreprises de téléphonie mobile et de l’électronique grand public de premier plan, à avoir augmenté ses dépenses publicitaires en 2009.

La stratégie de recrutement de LG s’est affranchie des habitudes asiatiques qui poussaient à choisir des cadres supérieurs au sein de leur compagnie, refusant donc les compétences provenant de pays extérieur, pourtant tout aussi, voire plus compétentes.
Désormais LG met le cap sur un nouvel objectif: fournir des contenus et des services en sus des produits, afin d’engendrer d’autres sources de profit.
Pour y arriver, Nam a triplé la part budgétaire de R & D : « Nous avons vraiment besoin de trouver des solutions innovantes, » Nam a dit, « nous allons dans la direction d’Apple : proposer des solutions et plus seulement des produits finis ».

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