Pourquoi le bilan des soldes d’été n’est pas bon



Reuters / Vincent Kessler Commencés le 30 dans la plupart des départements français, les soldes d’été se terminent le 3 août.

Malgré un démarrage en fanfare, les soldes d’été devraient s’achever sur un bilan plus que mitigé. Les professionnels du secteur dénoncent le calendrier et les soldes flottants. Seuls les sites de e-commerce semblent avoir tiré leur épingle du jeu.

Les soldes d’été, qui ont débuté le 30 juin (sauf en région PACA, en Corse et dans les DOM-TOM), s’achèvent mardi 3 août. L’occasion pour Hervé Novelli de dresser un premier bilan chiffré de cette période clé pour les ventes de textiles et de chaussures en France. « Attendons demain mais globalement ça aura été satisfaisant« , a déclaré le secrétaire d’Etat en charge du Commerce sur RTL lundi. Un optimisme que ne partagent pas les professionnels du secteur.

Début juillet, la distribution spécialisée avait pourtant fait état de bons résultats pour la première semaine des soldes : la fréquentation des centres commerciaux a atteint un niveau record durant le premier week-end. Mais après l’engouement des premiers jours, l’enthousiasme des consommateurs semble être retombé. « Le bilan n’est pas bon« , affirme François-Marie Grau, délégué général de la Fédération du prêt-à-porter féminin, dans un entretien au Parisien du lundi 2 août. Un constat que partage Jean-Marc Genis, président de la Fédération des enseignes de l’habillement (FEH). Plusieurs raisons expliquent cette baisse des ventes :

1. La baisse du pouvoir d’achat des Français

Plusieurs facteurs pèsent sur le pouvoir d’achat des ménages : le retour de l‘inflation (+1,5% en juin sur un an), lahausse continue du chômage et la fin des mesures de soutien du gouvernement aux ménages modestes (prime exceptionnelle de 150 euros, suppression des 2^e et 3^e tiers de l’impôt sur le revenu et bons d’achats de services à la personnes de 200 euros). Selon l’Insee, le pouvoir d’achat des Français ne devrait progresser que de 0,3% au premier semestre, et l’intégralité des gains serait épargnée. La preuve : au deuxième trimestre, la consommation des ménages en produits manufacturés a reculé de 0,9% après avoir déjà chuté de 1,9% au premier trimestre. Les achats de textile ont baissé de 2,8% sur la période.

2. Trop de soldes tue les soldes

« Bien sûr, il y a le problème du pouvoir d’achat. Mais un autre facteur explique cette baisse, c’est l’instauration des soldes flottants il y a un an« , estime François-Marie Grau dans Le Parisien. Instaurés par la LME en 2009, les soldes flottants permettent aux commerçants d’installer une semaine de soldes au printemps ou à l’automne, quand bon leur semble. « Dans l’esprit du gouvernement, cette mesure se voulait favorable aux clients. Mais en fait elle les perturbe, car il n’y a plus de repères fixes« , conclut le président de la Fédération du prêt-à-porter féminin.

3. Un calendrier désavantageux

Les soldes ont commencé cette année le mercredi 30 juin, cinq jours plus tard qu’en 2009 et donc trois jours avant le début des grandes migrations estivales. « Les consommateurs se sont précipités dans les magasins le premier week-end pour faire les soldes avant de partir en vacances, mais après les ventes sont retombées« , explique Jean-Marc Genis. « On avait pourtant demandé à Hervé Novelli d’avancer la date des soldes au mercredi 23 juin, mais nous n’avons pas été entendus« , confie le président de la Fédération des enseignes de l’habillement. La date du coup d’envoi des soldes d’été est fixée par la LME (loi de modernisation de l’économie, votée en 2008) au dernier mercredi du mois de juin.

4. La montée en puissance d’internet

C’est un phénomène de fonds qui se confirme aussi en période de soldes : le glissement des parts de marché de la mode du monde physique vers le web. Les consommateurs n’hésitent plus à acheter des vêtements ou des chaussures assis derrière leur écran d’ordinateur. Car les sites de e-commerce proposent des réductions aussi voire plus avantageuses que les magasins physiques. Autre avantage : cela permet d’éviter la cohue dans les cabines d’essayage et aux caisses. « Notre chiffre d’affaires a progressé de 152% par rapport aux soldes d’été 2009« , témoigne Stéphane Treppoz, président de Sarenza.com. Le site de vente de chaussures, qui a fortement investi en publicité pour vanter ses rabais de 20 à 60%, a reçu plus de 12 millions de visites en juillet, le double d’un mois normal. Selon une enquête réalisée par la Fevad (Fédération du e-commerce) auprès d’un échantillon de sites commerçants dans les secteurs de la mode et de l’équipement de la maison, les ventes en ligne ont progressé de 15% au cours de la première semaine des soldes. Le nombre de commandes a lui progressé de 12% par rapport à la même période de l’an dernier.

Emilie Lévêque -  02/08/2010 16:36:00 article paru dans l’expansion.fr