Réflexion de l’été : Agences de Pub (vs) Agences Digitales

Trêve de la blogule au mois d’Août. Une petite réflexion pour passer l’été !!!

Le match n’a pas encore commencé que déjà la bataille fait rage.

A gauche : le pubard génération Beigbeder qui doit s’extirper du dogme TV/Print et admettre qu’un Lion à Cannes reçu en 1989 grâce à une réalisation léchée signée JP Goude ne donne pas de meilleurs idées en 2010.

A droite : le digital native lâché en agence après l’explosion de la bulle, qui pense que ses 267 friends sur FourSquare et l’honneur d’avoir été le troisième utilisateur francophone de Chatroulette suffisent à justifier de son expertise digitale.

Je viens de lire avec passion l’article Digital : le paillasson de la publicite et je suis ravi de constater que nous sommes nombreux à partager la même vision.
Mon ami Olivier GUERIN dirait : « ce débat est le même depuis que le minitel existe ! La convergence stratégique est un concept qui fait son chemin… mais… c’est un très long chemin ! ».

La différence entre une agence de pub et une agence digitale est grande et essentiellement culturelle. Malheureusement pour le digital, la plupart des budgets sont à la merci des agences de pub et c’est à eux de décider s’il y aura des actions digitales et comment elles seront.

Souvent, cela se traduit par l’adaptation d’une DA, si chère à l’agence de pub, sans se soucier :

1. des contraintes du média
2. de l’énorme opportunité que pourrait représenter le web pour leur client

Dans ce contexte, les agences digitales n’ont pas leur mot à dire… et du « partenariat » galvaudé, l’agence digitale devient un sous-traitant soumis. Enorme erreur !!!

Nous n’avons certes pas la même culture, mais nous sommes complémentaires et devons agir de concert sur des actions communes.

Le web permet bien plus qu’une triste déclinaison d’une « créa » souvent mal adaptée au média. Et c’est bien normal d’ailleurs, car Internet n’est pas un média, mais un TERRITOIRE !!!

Le métier d’une agence de pub (je vais me faire des ennemis), c’est de faire des campagnes de pub. Et une campagne de pub est temporaire. Une campagne de pub c’est, pour résumer : une stratégie (avec un peu de chance) + une création + des médias pour afficher tout ça. Et une fois que les médias ne diffusent plus la création, hop, on passe à une autre campagne.

En revanche, communiquer sur Internet implique une réflexion sur du long terme (on parle d’un ou deux ans). Terminées les opérations de 3 semaines. Chers confrères, un peu d’intelligence et de recul ne peut être que bénéfique pour vos « recos » et surtout pour VOS CLIENTS.

Seth Godin (gourou américain du marketing, ancien responsable du marketing direct de Yahoo) donne une réponse dans son article Betting on smarter (or betting on dumber).
Il y explique qu’il y a deux catégories de marketeurs : ceux qui vont être avantagés en rendant leurs clients plus intelligents, et ceux qui au contraire vont profiter de la stupidité de leurs clients.
Dans les premiers, on trouve par exemple Tim O’Reilly qui ne vend pas des livres, mais de la connaissance. Plus les gens sont intelligents, plus O’Reilly vend de livres.

Je suis convaincu de cette approche et nous sommes nombreux à en être convaincus dans le web.
C’est à cet endroit qu’intervient notre différence culturelle entre agences de pub et agences digitales.

Notre culture est très liée à celle qui gouverne et construit une partie de nos outils : l’Open Source.
Notre démarche est souvent celle de la générosité, du partage de savoir, de l’intelligence collective et d’une meilleure connaissance de l’autre.

La publicité place l’idée en premier. Parce que la façon dont elle s’est exprimée, pendant des décennies, n’a pas bougé d’un iota : depuis l’invention de la TV, il n’y avait pas eu de rupture d’innovation dans les canaux.
Donc, les publicitaires concentrent toutes leurs forces dans le planning et la créa.

La vraie révolution du web, c’est que que les modes d’expression sont multiples, en perpétuelle évolution, au gré des innovations techniques et des usages.
Par conséquent, les gens qui “savent comment ça marche” doivent être écoutés car ils peuvent apporter des idées, ou simplement orienter dans le bon sens les idées stratégiques : la stratégie se nourrit des “tactiques” du média.

Réveillez-vous !!! :

1. Internet est 10 fois plus influent que la presse écrite
2. Le consommateur accorde autant d’importance aux avis sur le web qu’à ceux de sa famille
3. Pourtant internet ne représente que 11% des investissements publicitaires
4. Les entreprises jouent la carte de la sécurité
5. La publicité traditionnelle n’est pas transposable sur internet

Dès lors, il devrait y avoir un VRAI travail d’échange entre les deux univers.
Ce que d’ailleurs les anglo-saxons, culturellement beaucoup moins attachés à la notion de privilège, de pouvoir et de caste, savent aujourd’hui parfaitement faire.

Les agences françaises doivent faire leur révolution culturelle en profondeur pour encourager ce mode de fonctionnement.

Le monde change, le consommateur change, les marques se questionnent… Un jour, très proche, le digital gagnera… ;-)

A lire et relire : Digital : le paillasson de la publicite

Et vous alors, du parti de l’Agence de Pub ou du parti de l’Agence Digitale, quelle est votre expérience dans ce domaine ?

Et vous, annonceur, quelle est votre réflexion sur le sujet ?

Sources et réflexions :

• A lire avec délectation : Digital : le paillasson de la publicite
• A revoir (vidéo conférence) sans limite : l’avenir des agences de publicité
• Pourquoi les marques continuent elles de favoriser les medias les moins influents
• Pub : la conquête de notre imaginaire
• Annonceurs sur le digital : les rendre plus intelligents ou les rendre plus cons

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