Billet écrit par Tariq Ashraf :
Iphone, iPhone, que de bruit autour d’un… ‘device’ tel que le veut l’expression consacrée: un terminal… l’adjectif de mobile n’étant plus tout à fait pertinent, ou trop limitatif je pense.
Je l’avoue tout de go, je ne suis pas fan de la marque Apple, ni de l’iPod/iPhone mais malgré cette apparente subjectivité, on peut reconnaître un vrai flair de la part de Steve Jobs en termes de business: il y un Ogre Google, et un Ogre Apple dans le secteur des télécommunications mobiles voire des telecoms tout court. Penchons-nous sur l’iPhone: un bel objet, qui je pense créée une vrai ligne de démarcation dans l’industrie. Passons sur le modèle économique et intéressons nous à l’objet en lui-même…
1. Le téléphone mobile, (re) devient un vrai bien de consommation ‘premium’
Situation/Status Quo:
Les efforts des opérateurs pour attirer et retenir les clients ont eu pour effet une véritable politique de type Politique Agricole Commune (en Europe Continentale, UK et USA) pour les terminaux mobiles: je subventionne, donc je suis.
En conséquence, un terminal est subventionné a hauteur de plusieurs centaines d’euros/dollars afin d’attirer le chaland et déclencher l’acte d’achat c’est un vrai catalyseur en termes d’habitude de consommation.
Le téléphone devient donc objet d’une vraie contradiction: il est au centre de la décision de souscription d’un abonnement mobile, mais devient une vraie commodité, en ce sens que le prix est l’élément différentiant (définition d’une commodité ou ‘commodity’ en anglais)
==> Les consommateurs ne voient pas (ne veulent pas voir) le vrai prix d’un téléphone,…
Votre serviteur qui change régulièrement de terminal et ce hors-pack et hors renouvellement de mobile, fait l’objet de l’étonnement de la part de son entourage à chaque nouvel achat, eu égard au prix payé (financé en grande partie par la revente du terminal précédent)
J’achète un téléviseur écran plat de type LCD de marque Sony par exemple: la diagonale est de 46 pouces, il a plusieurs processeurs qui améliorent la qualité de l’image… une connectique de qualité, je le paye 3 800 euros.
==> Je suis amplement satisfait car j’ai ‘investi’ dans un objet de qualité… qui trone dans mon salon de type ‘Home Cinema’
J’achète un terminal Nokia N95 8GB: Terminal 3G il possède un écran de qualité (16,7 millions de couleurs) qui me permet de profiter de la puce GPS dédiée, de la musique embarquée avec les 8go de mémoire embarquée, le Wifi pour surfer sur Internet, une optique Carl Zeiss pour l’appareil photo qui a une résolution de 5 mégapixels… mais le prix hors pack est de 750 euros…
==> C’est bien sur inadmissible ! Et je me mets en quête d’un renouvellement mobile, ou de portabilité du numéro pour payer 399 euros, ce qui est tout de même une somme pour un téléphone, ma bonne dame !
Impact de l’iPhone:
L’iPhone, n’est pas du tout subventionné, à 399 Dollars, c’est un terminal haut de gamme (avec une marge brute d’environ 45-55% selon le Cabinet iSuppli: )
Ceci n’a pas empêché les clients d’abonder, ce qui démontre que l’iPhone peut (à date) imposer un premium (ou mark up pour les économistes) au niveau prix à ses clients, comme Mercedes, BMW ou Volkswagen peut le faire dans l’automobile par exemple.
Si d’autres constructeurs choisissaient comme Apple de court-circuiter la subvention opérateur/distributeur, cela permettrait d’avoir un marché plus sain (en termes d’Economie pure: on tendrait alors en termes de prix et de prix seulement vers un marché de concurrence pure et parfaite)
La valeur perçue d’un terminal serait beaucoup plus en adéquation avec son prix, ce qui aurait pour conséquence (vertueuse) de permettre aux opérateurs de baisser leur prix en termes de services proposés aux clients, les fameux SAC (Subscriber Acquisition Costs) étant réduits… (Ne nous ne leurrons pas, dans ce cas de figure, et dans le meilleur des cas nos ‘amis’ opérateurs ne feront que partager avec leurs clients l’économie de la subvention)
==> La conséquence directe du lancement de l’iPhone est de ramener le terminal mobile dans sa catégorie d’origine, celle d’un produit d’électronique de loisirs (Consumer Electronics)
2. L’interface Utilisateur (User interface en Anglais): un actif de qualité…
Situation/Status Quo:
Les éditeurs de software/OS mobile ont pour ambition de vendre des produits avec pour objectif d’améliorer l’expérience client (user experience en Anglais) par le biais de l’interface utilisateur (UI dans la langue de Shakespeare)
On peut l’énoncer sans dévoiler un lourd secret: ceci n’est qu’un argument de vente (du type: ‘j’ai le même à la maison’), le sourcing de ces ‘softwares’ se fait sur la base d’une amélioration incrémentale (à l’opposé d’un changement radical) en termes de services, de fonctionnalités ou de revenus post-vente (Accord de type Google-Sony Ericsson par exemple, le bouton de raccourci de l’internet mobile envoyant directement sur Google Mobile Search)
Une Interface Utilisateur mobile est donc un avantage comparatif ou un premium qui est n’est que peu ‘tangible’ pour un client et par voie de conséquence, sous-évalué.
Impact de l’iPhone:
L’iPhone fait rentrer sur le devant de la scène, une interface utilisateur intuitive et innovante, qui utilise notamment des capteurs d’orientation, de lumière et de proximité, qui ne sont pas -encore- disponibles sur un autre terminal. Cette interface est primordiale dans l’expérience client et donc dans la proposition de valeur faite à ce dernier: l’UI devient un actif tangible et valorisable (voir partie sur le prix et la marge de l’iPhone).
Un client iPhone lambda est bluffé par l’UI plus que par le wifi, la capacité mémoire ou autre… ce qui vaut moult démonstrations de type diapositives de vacances à son entourage…
Le plus important relève du pur Marketing:
- L’expérience client reprend le pas sur une ‘bête’ liste de fonctionnalités proposées (Bluetooth 2.0 EDR, Wifi 802.16, X Megapixels, optique Carl Zeiss…), si longue et sophistiquée soit elle.
- … le first mover advantage permet toujours de faire payer un premium en termes de prix (même si notre ami Steve a baissé le prix de son iPhone…)
- Un point important mais non abordé précédemment est bien sûr la valeur d’usage et la valeur d’image associée…
J’achète un iPhone (ce n’est pas vrai d’ailleurs, je ne l’énonce qu’a des fins de démonstration), parce que c’est un bel objet, l’interface est sensationnelle, et puis je peux le sortir devant les collègues qui en seront verts…
3. Les ODMs (Original Device Manufacturer) reprennent des parts de marché…
Situation/Status Quo:
Le top 5 des OEMs (Original Equipment Manufacturer: Nokia, Motorola, Sony Ericsson, Samsung, LG) couvre 82% du marché (au Q1 2007 selon le cabinet Strategy Analytics).
Impact de l’iPhone:
Apple pense vendre 10 millions d’iPhone en 2008, soit 1% du marché annuel des terminaux mobiles. Cela semble raisonnable au vu des chiffres de vente à date…
Ce terminal est assemblé par les Taïwanais Qanta et Foxconn, qui sont des ODM, c'est-à-dire des assembleurs de produits high-tech, voire des constructeurs sur étagère: 87% des ordinateurs portables dans le monde sont assemblés et conçus par des ODM Taïwanais qui les développent pour le compte des HP, Dell et autres qui apposent leur logo)
Les ODM ont conçu et produit des terminaux très sophistiqués du type de l’O² Ice ou du O² Cocoon. Le plus connu est HTC (l’ancien Qtek) qui a produit les différents SPV pour Orange avant de devenir OEM… il existe aussi un français: Modelabs qui a conçu le Glamphone Elle, le Hummer, le MTV Neo et va lancer le prochain terminal Tag Heuer.
Avant l’iPhone ces téléphones n’avaient qu’une part marginale de la production mondiale, et peu d’économies d’échelle… l’arrivée de ce dernier va ouvrir les portes des opérateurs et des marques non mobiles à des fins de conception et la production de téléphone ‘ultra’ customisés…
__ Tariq Ashraf http://www.linkedin.com/in/tariqashraf
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