Analyse d’un e-mail commercial

En matière d'e-mail marketing, sujet que j'ai abordé il y a quelque temps, si l'on parle souvent des performances (taux d'ouverture, de clic…), on le fait moins des créations. Lors même que c'est le cas, on dirait qu'il suffit qu'elle soient belles, et fi de l'efficacité.

Pourtant, c'est un message commercial, à l'égal d'un courrier de marketing direct. Et, selon que votre création ("créa") est convaincante ou pas, votre prospect visitera votre site ou ne le fera pas. La créa est l'élément central d'une campagne d'e-mail marketing, et il faut lui apporter le plus grand soin.

Voici l'analyse de la créa d'une mini-campagne d'e-mailing que nous avons menée avant l'été.

Notre objectif est de tester l'e-mailing comme levier d'acquisition sur notre principale cible, qui sont les TPE et PME. Tester signifie comparer nos résultats (taux d'ouverture, de clic…) par rapport à la moyenne du marché.

J'ai d'abord défini les éléments clés que doit contenir une créa :

1. qui nous sommes (Madmagz)
2. ce que nous faisons (site Internet qui permet de créer des magazines)
3. l'avantage que nous apportons (simplicité, économie et professionnalisme)
4. des preuves que cela fonctionne (magazines réalisés)
5. des marques de réassurance (citations presse)
6. une incitation à l'action (gratuité).

Tout cela doit être ciblé et, bien entenu, réalisé selon notre charte graphique.

J'ai ensuite contacté Romain, un graphiste que m'a recommandé Guillaume, un camarade entrepreneur (dont je recommande au passage les articles de son éphémère blog). En parallèle de son activité de graphiste chez Cdiscount, Romain réalise des travaux en tant qu'auto-entrepreneur.

Je lui ai envoyé ce brief. Voici la première de ses propositions ainsi que mon feedback, qui a donné lieu à cette deuxième proposition, également assortie de mon feedback. Il y eut ainsi une troisième et une quatrième itération avant la version finale ci-après.

Tout cela s'est déroulé en l'espace de quelques jours, à cheval sur un week-end.

Par la suite, j'ai demandé à Florent, notre ex-stagiaire, de router la créa au moyen de MailChimp sur 2 700 adresses que j'avais préalablement récupérées.

Voici les résultats :

Ce sont de bons résultats (hormis les désabonnements, liés à l'origine du fichier). Il suffit pour cela de les comparer aux standards marchés fournis par MailChimp mais, surtout (MailChimp se réfèrant aux Etats-Unis, où l'e-mail marketing donne de moins bons résultats qu'en France), par une étude Experian Cheetahmail :

• Taux d'ouverture de 23,6% vs 18,7%
• Taux de clic de 3,6% vs 2,14%.

Nous aurions améliorer un peu ces résultats en incorporant à la créa des éléments de viralité ("envoyer à un ami", partager sur Facebook et Twitter, etc.).

Cela dit, pour être encourangeants ces résultats ne permettent toutefois pas de conclure que l'e-mailing est un levier pertinent pour Madmagz. Il faudrait pour cela calculer le chiffre d'affaires occasionné (pas assez de recul encore) et le mettre en rapport avec le coût de l'opération (location de l'adresse, routage…). On retrouverait alors ce bon vieux ROI.