Le commerce sur Internet poursuit son enviable croissance à deux chiffres, malgré une consommation globalement atone. Mais les pratiques d’achat en ligne des Français demeurent hétéroclites. Et les petits commerçants ne voient pas forcément l’intérêt de se lancer dans l’aventure.
La France compte 25 millions de cyberacheteurs, d’après le baromètre trimestriel de la Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, publié le 10 mai dernier. Tous les indicateurs sont au vert, d’après la Fédération : en un an, le nombre de cyberacheteurs a augmenté de 15%, soit près de 3,5 millions de personnes en plus. Plus de sept Internautes sur dix ont déjà acheté en ligne. Et ce sont les seniors qui ont connu le plus fort taux de progression : +41%, pour les 65 ans et plus, par rapport à l’an dernier. Autre tendance positive pour le e-commerce, l’indice de confiance des internautes (dans les sites de e-commerce) continue de progresser. Résultat, côté commerçants: le chiffre d’affaires en ligne a crû de 31%, pour atteindre 5,53 milliards d’euros pour le premier trimestre 2010, alors qu’il demeure stable pour le commerce traditionnel. Et le panier moyen a grossi de 6% par rapport à la même période : il pèse aujourd’hui 93 euros. Mais, malgré ces taux de croissance enviables, le e-commerce demeure une goutte d’eau : il ne représente qu’environ 3% du commerce de détail.
Billets d’avion
De plus, la consommation sur Internet est en partie concentrée autour d’un noyau constitué par une quinzaine de grands sites marchands qui ont acquis la confiance des consommateurs. Ainsi, d’après la Fevad, au premier trimestre 2010, environ deux Internautes sur trois ont fréquenté l’un de ces sites, qui continuent de drainer un public de plus en plus nombreux. En tête, Ebay, plateforme de commerce en ligne, sur laquelle les particuliers peuvent acheter et vendre leurs produits d’occasion. Les poids lourds hexagonaux de la vente à distance, comme La Redoute ou Les Trois Suisses, ont également réussi à s’imposer comme les sites favoris des Internautes, aux côtés de ceux qui proposent de nouveaux types de services. C’est le cas de vente-privée.com. Cette société, née sur le Net, organise régulièrement des ventes temporaires de produits de marque à prix cassés. Mais l’achat de voyages s’est imposé comme l’une des pratiques d’achat les plus courantes chez les Internautes :
11 millions d’entre eux environ ont surfé sur l’un des cinq sites de voyage les plus consultés. Et, là aussi, si le premier d’entre eux, voyages-sncf.com, porte un nom issu de l’économie traditionnelle, d’autres comme Opodo.fr ou lastminute.com, sont nés sur la Toile.
Difficile numérisation du paquet de pâtes
Les cyberacheteurs sont beaucoup moins nombreux à fréquenter les sites internet de la grande distribution, avec en tête Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarché et Monoprix : ils ne sont que neuf millions, d’après la Fevad, soit un internaute sur quatre. De fait, la vente de produits alimentaires sur le net demeure modeste, constate le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc). Les cyberacheteurs ne sont que 11% à déclarer avoir effectué une commande de ce type l’an dernier, contre près de la moitié, dans d’autres familles de produits.
Acheter son paquet de pâtes, voire, ses pommes et ses oranges en ligne demeure une démarche exceptionnelle. Résultat : la vente de produits alimentaires représenterait moins d’1 milliard d’euros par an, à répartir entre quelques 720 sites environ.
Néanmoins, l’audience des sites de la grande distribution croît plus rapidement que celle des autres secteurs, et d’après le Crédoc, il existe des marges de progression. A condition, toutefois, que les entreprises fournissent des services en adéquation avec les besoins des consommateurs.
Devenir cybermarchand
Mais, pour que le e-commerce se diffuse plus largement, les entreprises elles-mêmes doivent trouver un modèle économique viable. Aujourd’hui, la Fevad recense environ 66 000 sites marchands en France. En clair, 3% seulement des entreprises disposent d’un site internet marchand. Un taux nettement inférieur à celui américain ou anglais, de l’ordre de 10%. Parmi ceux qui se sont lancés, certains ont choisi de ne pas développer leur propre site, mais de s’appuyer sur une plateforme qui fournit un service de boutique en ligne clé en main, comme Oxatis. Cette plateforme héberge
6 500 marchands, pour l’essentiel émanant de TPE, de PME ou d’auto-entrepreneurs, qui commercialisent quelque deux millions de produits au total. Leurs stratégies sont très diverses, a expliqué Marc Schillaci, fondateur de la société, lors d’une conférence de presse, le 11 mai dernier.
La niche devient mondiale
Pour les commerçants qui vendent des produits assez standard, «Internet représente la possibilité de rendre des services complémentaires et de tisser des liens avec leurs clients», affirme-t-il. Un avis partagé par Laure de la Raudière, députée d’Eure-et-Loir, et secrétaire nationale de l’UMP en charge des médias et du numérique. En milieu rural, une stratégie sur Internet, «complète le commerce traditionnel. Cela peut aider le commerçant à avoir plus de visibilité et à accroître sa zone de chalandise», estime l’élue. Du côté des entreprises positionnées sur un marché de niche, en revanche, «Internet peut constituer une extension du marché du commerçant, y compris à l’export», poursuit Marc Schillaci. Exemple : le vélo à une roue, ou les vêtements d’allaitement.
Demain, le commerce via mobile ?
Après la e-banque, la banque par téléphone mobile ?
En tout cas, 35% des porteurs de téléphone mobile connectés à Internet ont pris l’habitude de consulter leur compte bancaire via mobile, d’après une étude Médiamétrie/NetRatings et Fevad. Une première étape.
Rentabilité en question
Malgré ces perspectives et quelques cas exemplaires de réussite, la rentabilité des sites marchands n’est pas facile à atteindre, si elle est calculée comme celle d’une boutique physique. Une approche inadéquate, d’après ces professionnels. «Au Royaume Uni, un site Internet n’est pas vu comme un magasin de plus, mais comme un outil complémentaire de fidélisation, de marketing, d’information. Une approche d’intégration des canaux est plus porteuse que leur mise en concurrence», estime Hervé Bourdon, responsable marketing d’Oxatis. Reste en tout cas au commerçant qui décide de franchir le pas de se former à l’utilisation de ces outils, qui impliquent un surcroît de travail.
Anne d’AUBREE
Jeu de briques
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