Interview de Benoît Lamezec, responsable Internet de MILONGA Music
Enseigne de vente d’instruments de musique : « Rendre la musique accessible au plus grand nombre »
Création en 2001, 17 magasins.Nouveau site web : 1er octobre 2007
Objectif : reprendre le leadership sur ce marché en 4 ans
Moyens : un accès multiple à l’information
- Des outils de e-merchandising
- Une ergonomie qui convient à tous les types de clients
- Un outil de comparaison rapide, paramétrable et évolutive
- Une arborescence évolutive pour le catalogue
- Référencement naturel (URL rewriting paramétrable)
Vous avez mis en place en octobre dernier un nouveau site sur le concept du fun shopping. Pouvez-vous nous expliquer votre objectif ?
Notre idée était de démarrer la vente en ligne non pas en nous battant sur les prix comme nos concurrents, mais en créant un site attractif, vivant, et en développant également un esprit communautaire. Nous voulions être en cohérence avec l’univers de nos magasins où il est possible d’essayer les instruments, de boire un café, de discuter avec des clients.
Recréer cette expérience client sur le web, cela passe par de la vidéo sur les produits, du chat, des communautés de musiciens, etc. Notre volonté est d’aller jusqu’à développer du CtoC, en mettant en relation les clients qui souhaitent faire de l’achat d’occasion. Nous développons cet espace petit à petit sur notre nouveau site.
Ne pas se battre sur les prix, cela signifie-t-il se passer des comparateurs de prix ?
Non, c’est un levier indispensable pour attirer du trafic. Ces comparateurs sont mieux positionnés que nous en termes de référencement naturel. Notre société est jeune et il nous faut encore développer sa notoriété.
Vous avez souhaité développer un aspect communautaire sur le site Milonga. C’est un élément indispensable pour un site de e-commerce aujourd’hui ?
Dans notre domaine, cela me semble faire partie des fondamentaux, compte tenu du comportement des clients. Les internautes se renseignent, échangent, participent à des forums. Un avis d’internaute a pour nous plus de valeur que n’importe quel texte commercial. Il faut bien sûr être vigilant et valider les avis pour éviter les excès ou les commentaires mal attentionnés. Mais pour moi, un site qui ne laisse pas d’espace d’expression à ses clients est moins crédible.
Comment avez-vous choisi vos outils back-office ? Avez-vous envisagé de développer votre site vous-même ?
Nous sommes passés par un appel d’offre classique, et nous avons reçu des propositions très diverses. Nous avions examiné OS Commerce, mais nous redoutions le budget de consulting pour la mise en œuvre. Nous avions aussi l’idée de mettre en place des outils de sélection et de comparaison des produits, tels qu’il en existe chez certains de nos concurrents américains. L’approche de Compario sur ces aspects était séduisante, sans compter qu’ils s’engageaient sur des délais courts (3 mois), et qu’ils étaient prêts à faire évoluer leur outil sur quelques fonctions, pour nous apporter une solution complète.
Quelle était la principale difficulté du projet ?
Nous avions des délais très courts pour créer notre catalogue, qui comporte plus de 5 000 références. Nous avons fait participer nos vendeurs pour que les arguments marketing soient bien réfléchis, et que le site fonctionne correctement en termes de critères de sélection, de catégories de produits et de mise en avant des informations pertinentes pour le client.
Nous avions également besoin d’interfacer notre site avec notre gestion commerciale, notamment pour remonter des informations de stocks et de tarifs, et cela a demandé un peu de temps.
Quels sont les points forts de la solution mise en place ?
Nous apprécions particulièrement la souplesse du logiciel pour la constitution et l’évolution de notre catalogue. Nous pouvons ajouter des catégories et des attributs et modifier l’arborescence sans remettre en cause ce qui a déjà été créé. Les interfaces clients sont également un point fort car elles conviennent à tous les types de visiteurs du site, novices ou experts. Le moteur de recherche permet de guider l’internaute dans sa sélection et les tableaux comparateurs sont clairs et personnalisables.
L’utilisation d’un mini CMS spécialisé basé sur l’application Compario et le paramétrage des fiches articles nous permettent également de gérer notre merchandising de manière très simple et rapide. Cela fait partie pour nous des facteurs différenciateurs forts pour un site de e-commerce.
Comment arrivez-vous à homogénéiser votre approche commerciale entre le site et votre réseau de magasins ?
Cela fait partie de nos préoccupations. Nous développons des approches multi-canal en offrant par exemple des coupons de réduction sur le web, pour aller finaliser l’achat en boutique. Nous savons aujourd’hui que le trafic des boutiques est boosté par le site, car les vendeurs voient arriver en magasin des clients qui se sont renseignés sur les produits et leurs caractéristiques en visitant notre site.
Quels sont les grands défis à relever aujourd’hui ?
Le plus gros défi c’est effectivement de développer la synergie entre le site et les boutiques. Nos concurrents sont pratiquement tous des pures players et ils n’ont donc pas comme nous le souci de conserver la marge en magasin. Mais nous avons comme atout de pouvoir proposer au client d’aller finaliser son achat en boutique s’il le souhaite. Nous allons pour cela lui donner des éléments complémentaires comme le stock par magasin. L’internationalisation fait aussi partie de notre projet. Pour assurer notre crédibilité, il nous faut proposer un site en anglais.
Et nous voulons bien sûr faire progresser la vente en ligne. Pour cela nous cherchons en permanence à améliorer l’ergonomie, pour simplifier l’acte d’achat et réduire le taux d’abandon.