Gestion de catalogue et E-Merchandising

Le 23 mars dernier, le Café du E-Commerce explorait les aspects fonctionnels et techniques du catalogue produit : comment construire, alimenter son catalogue de telle sorte qu’il permette d’optimiser ses ventes et sa marge ? Comment le piloter avec la meilleure productivité possible ? Comment  l’optimiser pour qu’il soit la fondation d’un bon E-Merchandising ?

Voici le compte rendu de cette table ronde, qui nous a permis d’investir les locaux de Microsoft, dans lesquels nous serons à nouveau le 18 mai prochain pour traiter le sujet brûlant du Mobile Commerce (réservez la date !).

(Olivier Levy a également commenté cette conférence sur son Blog E-commerce. Merci Olivier !)

Le client s’informe en ligne

Pour appréhender les enjeux de la gestion de catalogue, il est nécessaire de bien comprendre la place du catalogue produit dans le paysage général du E-Commerce.

• 80% des clients préparent leurs achats sur Internet
• 65% vont sur les sites marchands pour consulter les fiches produits.

Pour Frédéric Landais, Directeur Général Adjoint de GFK Etilize, il faut également prendre en compte le fait que sur un site web marchand, le nombre de gammes et de références est en moyenne 5 fois plus élevé qu’en magasin physique.

L’une des différences majeures entre Internet et le magasin est la façon dont le produit est présenté, principalement sur le plan visuel, qui s’avère capital comme déclencheur d’achat. La présentation des produits, la qualité des photos, les images vidéos et tout élément de démonstration innovant, permettent d’offrir une expérience d’achat unique à l’internaute, et au final de le fidéliser, explique Cédric Drouot, District Manager Southern Europe d’Adobe Scene7.

Il est également important de distinguer les attentes des clients de celles du marketeur, et l’impact sur le catalogue. Le client se rend sur Internet pour de multiples raisons, selon son profil et le stade de son processus d’achat. Il faut donc lui présenter une multitude d’informations, des plus factuelles (caractéristique produit, prix, disponibilité) aux plus subjectives (avis, commentaires, vidéos…) sans oublier les fonctions de recherche et de comparaison et les guides d’achat.

Face à cela, le marketeur cherche, lui, à optimiser ses ventes en présentant à ses clients le bon produit au bon moment, au meilleur prix. Pour cela il a besoin d’une réelle flexibilité pour faire évoluer son offre sur le site web et piloter son E-Merchandising en toute autonomie.

 L’exemple de Comparateur-Automobiles

Comparateur-Automobiles est un exemple particulièrement éloquent de la complexité croissante des offres sur le marché et de l’impact de cette complexité sur le catalogue web.

Dans le domaine automobile, le catalogue est de plus en plus important : on compte aujourd’hui 55 marques, 550 modèles et près de 7 000 versions. Plus la complexité augmente, plus il est nécessaire de structurer. Pour Comparateur-Automobiles, le catalogue est une base fondamentale, comme probablement pour la plupart des acteurs qui présentent leurs produits sur internet (qu’ils les vendent en ligne ou non). Pour un site comme un comparateur, l’exhaustivité du catalogue est également un facteur important pour séduire le client.

 « En lançant Comparateur-automobiles, explique Benjamin Félès, son fondateur, nous voulions avant tout proposer aux internautes en quête d’un véhicule un site simple, fiable et objectif. C’était la condition pour donner une image de sérieux à notre comparateur et pour fidéliser le client. »

 Bien Structurer son Catalogue

Chaque information sur un produit peut améliorer l’expérience utilisateur si on lui en donne la capacité, c’est à dire si l’information est utilisée comme une caractéristique individualisée.

Pour pouvoir tirer pleinement parti de son catalogue, il est donc nécessaire de le structurer au niveau le plus granulaire. Dans beaucoup de domaines, cette phase nécessite une véritable expertise.

« Une réelle connaissance des caractéristiques techniques est nécessaire pour en comprendre les implications dans le processus de choix de l’internaute », explique Frédéric Landais. Dans une même catégorie de produits, certaines caractéristiques sont décrites au client de manière très différente d’un modèle à l’autre, alors qu’elles se rapportent à un même critère de choix (ex : pour les lave-linge, les fonctions « Dose-E », « 6^e sens », « sensor » se rapportent toutes à la capacité à prendre en compte des programmes de lavage économique).

Dans de nombreux cas, les caractéristiques techniques marketées doivent être interprétées et agrégées pour devenir réellement lisibles pour l’internaute et utilisables dans son processus de choix.

Structurer son catalogue, c’est également faciliter l’interaction avec des cibles variées : les internautes « experts » qui recherchent des informations techniques détaillées, les clients plus novices, qui exprimeront leurs choix avec des critères d’usages, les nouveaux prospects qui trouveront plus facilement les produits grâce à un meilleur référencement naturel de l’offre.

 Alimenter son catalogue

Selon la nature et le volume des produits présentés et/ou vendus sur le site web, l’alimentation d’un catalogue peut se révéler à la fois complexe et consommatrice de temps. Il n’est pas rare de gérer des bases de 150 000 à 200 000 produits sur certains secteurs, avec des nouveautés très fréquentes, difficiles à intégrer pour l’E-Marchand.

Comparateur-Automobiles a fait le choix d’alimenter son catalogue à partir d’une base de données de référence sur ce secteur, en l’occurrence le catalogue des véhicules neufs de la société R.L. Polk. Ce catalogue automobile gère 440 modèles de 53 marques, en collectant les informations directement auprès du constructeur. Les données sont mises à jour en temps réel et la structure du catalogue est suffisamment souple pour s’adapter aux demandes particulières (nouvelles caractéristiques par exemple).

GFK Etilize propose également des catalogues dans plus de 350 domaines en expansion constante (le textile, la maison, le tourisme sont notamment de nouveaux domaines). « Il faut prendre en compte le fait que le consommateur souhaite les mêmes services sur le site qu’en magasin », rappelle Frédéric Landais. Pour répondre à cette demande, le catalogue doit permettre de conseiller le client, de proposer des produits complémentaires, des services additionnels, et il faut pour cela bénéficier d’une parfaite fiabilité de l’information, sous peine de décrédibiliser le site.

 Problématiques de matching

Pour améliorer encore la réactivité, il faut intégrer ces données externes en réalisant un matching (ou « rapprochement ») entre les produits du fabricant et les offres du marchand. Ce matching est bien sûr automatisé, mais ce n’est pas suffisant, car un pourcentage non négligeable du catalogue (10% minimum) se trouve régulièrement rejeté. En outre, les meilleurs de moteurs de matching ne sont capables que d’une automatisation relative, un peu plus de 90% pour les meilleurs. Ce rapprochement est indispensable, car un simple caractère modifié dans une référence fournisseur, et c’est le modèle qui change radicalement (ex : taille de l’écran) et le prix qui peut doubler.

L’utilisation de connecteurs est indispensable. « Il est nécessaire de pouvoir gérer plusieurs modes de codifications et d’agréger  les informations avec des outils puissants qui se basent sur la multiplicité des standards » explique Romuald Poirot, Directeur Technique de Compario.

 Conserver son avantage concurrentiel

L’apport des catalogues externalisés est réel. Mais à partir du moment où tout le monde peut disposer de la même base, il est impératif de se différencier.

Pour cela, il faut pouvoir prendre la main sur la base de référence et facilement l’enrichir. Proposer des contenus différenciateurs, en particulier en permettant aux utilisateurs de commenter les produits, et en ajoutant des critères de choix nouveaux. C’est aussi l’expérience de l’E-Marchand qui peut ainsi se révéler un véritable différentiant, si son catalogue lui permet d’ajouter des critères pertinents (ex : « je cherche un « vrai » véhicule 7 places »), ou des caractéristiques regroupées ou calculées (ex : « je veux un véhicule écologique »). L’ajout de contenus multimedia est aussi un critère différenciant, avec un impact fort sur l’expérience d’achat.

Il faut également répondre aux besoins du client en termes de processus de choix et proposer les fonctions qui permettent à l’internaute de facilement trouver, comparer et configurer le produit. « Nous avons mis au point avec Compario un processus qui permet d’aboutir au prix exact du véhicule configuré en 4 clics, alors qu’il faut au minimum le double sur les sites des constructeurs», explique Benjamin Félès.

 La Performance, un Grave Problème Technique

Pour Romuald Poirot, il est également essentiel de prendre en compte les aspects de performance, qui représentent un autre critère fondamental de la fidélité des internautes. Les statistiques sont implacables : les internautes quittent le site en masse s’ils ne trouvent pas rapidement ce qu’ils cherchent et beaucoup ne reviennent plus.

Malgré l’amélioration significative de la puissance des Systèmes de Gestion de Bases de Données, comment afficher une liste de 30 produits en moins de 1 seconde sur le navigateur client ? Les catalogues explosent et les internautes sont de plus en plus nombreux à chercher, comparer, analyser l’information.

« Cette notion de performance ne se situe pas uniquement au niveau technique, mais également au niveau de la réactivité de publication », constate Romuald Poirot. Certains sites utilisent des systèmes de cache pour gérer tous les fichiers multimédia attachés à leurs produits, mais cela se révèle très coûteux et la réactivité est moindre en cas de modification urgente (il faut plusieurs heures pour corriger une erreur de prix sur la fiche produit par exemple).

Les Solutions

Pour répondre aux différents impératifs décrits précédemment, la plateforme doit idéalement comporter :

• Un PIM (Product Information Management) offrant une structuration de fiche produits souple
• Une plateforme d’agrégation de données
• Un outil de structuration d’arborescence
• Un outil offrant des facettes basées sur les caractéristiques produit
• Un outil de merchandising, avec un fonctionnement le plus automatisé possible
• La création de E-Boutiques événementielles, avec gestion de contenu éditorial.

Cette base technologique permet la mise en œuvre de processus marketing industrialisés, qui offrent productivité et réactivité pour l’E-Marchand.

 Production et Diffusion des contenus multimédias

Des challenges se présentent également au niveau des formats pour la création et la publication de contenus multimédia. Pour Cédric Drouot, il est essentiel que les outils puissent gérer un maximum de formats. « Rien ne sert d’essayer d’imposer un format, il est plus important de se concentrer sur les outils, en proposant précisément des fonctions réellement utiles aux marketeurs. » Dans le E-Commerce, il est fréquent de gérer plusieurs versions de la même image, avec différentes tailles et adaptées pour des formats ou des périphériques de lecture variés tels que le PC, les PDAs ou lecteurs mobiles, le papier, etc. Un outil de gestion automatique de ces formats permettra de gagner du temps et de mettre en ligne plus rapidement les nouveaux produits.

 Associer les meilleures solutions

Base de catalogue externalisée, solution de contenus multimédia,  solution SaaS de Searchandising : tout cela est-il compatible ? L’ouverture des applications actuelles et les standards d’échange des données permettent aujourd’hui de proposer des solutions intégrées, pour gérer de manière fluide toute la chaîne de structuration, alimentation et publication du catalogue. Des acteurs tels que R.L. Polk ou GFK Etilize s’associent avec une solution de searchandising comme Compario pour proposer un processus fluide tout en faisant bénéficier les clients des meilleures solutions dans chaque domaine.

L’architecture proposée doit être optimisée afin de pouvoir répondre aux contraintes de structuration, de performance et de souplesse pour le marketeur, tout en offrant des fonctionnalités riches et innovantes à l’internaute.