Video did not killed the radio star

Contrairement à ce qu'on peut penser il n'y a pas de révolution des médias. La radio n'a pas tué les journaux, la TV n'a pas anéanti la radio, depuis 15 ans le web n'arrive pas à détruire la télé, et les réseaux sociaux n'entament pas le triomphe des sites., au contraire ils les célèbrent Les médias nouveaux s'accumulent plus qu'ils ne se substituent et assurément transforment l'usage de leurs prédécesseurs. Ainsi la radio s'est redéfinie dans son usage. Si elle fût le média de l'information immédiate, ce rôle est désormais celui de la télévision, en revanche la radio s'est taillée un nouveau territoire, c'est le média dont on use quand le regard est occupé. Il n'est pas prêt d'abandonner l'espace de l'automobile, et bien au contraire renaît sous des formes totalement nouvelles au travers du tâtonnements des plateformes musicales et d'un futur numérique où le podcast le regénère. Nous pourrions multiplier l'analyse pour chaque média. Pas de révolution donc mais une une stratification, une redéfinition continue des usages, et surtout la multiplication des canaux pour chacun de ces médias. Et c'est là l'évolution principale, la multiplication phénoménale du nombre de chaines qui est obtenue par un phénomène économique simple : le gain de productivité obtenu par la technique qui réduit chaque fois les coûts variables, mais aussi les coûts fixes, même si la logique concurrentielle réhabilite la logique d'échelle engageant des processus de concentration. Mais passant d'un média à l'autre ce qui change justement, c'est l'échelle. La particularité des nouveaux médias est d'atteindre des échelles jamais atteintes ( un facebook à 400 millions...), mais aussi d'abaisser les points morts ( vive le blogging). Laissons de côté cependant l'analyse économique qui mérite des développements plus importants que ne le laisse l'espace de cette note pour se concentrer sur le fait principal : la multiplication des canaux conduit à une désegmentation des médias. Comprenons bien que si les médias co-existent dans l'usage quittes à les redéfinir, leur superposition conduit à une segmentation naturelle de leur usage publicitaire. Ceci étant vrai dans la mesure où l'espace de l'attention n'était pas saturé. Or celui-ci connait des limites, celle de notre temps d'attention. On peut le calculé aisément : 16 heures par jour et par consommateur. L'irruption du net par exemple en occupant l'espace laissé en friche par les autres médias – celui du temps de travail – n'a jusqu'à aujourd'hui peu menacé les médias traditionnels, ou de manière marginale, sauf à considérer que les budgets étant constants qu'un nouvel arbitrage budgétaire est apparu. Mais fondamentalement nous étions dans une logique de colonisation de cette espace d'attention, les nouveaux médias créant de nouveaux segments, des segments situationnels en défrichant de nouveaux espaces. Mais cette situation change, car aujourd'hui tous les espaces du temps sont occupés ou vont l'être. Les medias mobiles sont en train de combler les derniers interstices. Et là un fait nouveau est en train d'apparaitre. Si l'on avait l'habitude de penser qu'un consommateur était touché par 2000 messages par jour, ce qui représente 10 heures d'exposition active ( disons que la perception d'un message et son traitement occupe un temps de 3s), nous arrivons dans des zones qui couvrent toute l'étendue du temps d'éveil, et au-delà. La conséquence est simple, la compétition des messages qui pouvait se penser en termes  sporadiques,  des périodes d'occupation, devient une compétition permanente car un message chasse l'autre, et il s'agit désormais d'occuper de manière continue une portion significative de l'espace. Fini le temps des campagnes, c'est désormais le temps des flux. Pour occuper l'attention il faut être toujours présent,s et la répétition des messages n'a plus de sens. Ce n'est pas pour rien que le story-telling est devenu une nécessité. Pour occuper l'espace les slogans ne suffisent plus, il faut inve