Communiquer efficacement auprès de la Génération Y

Depuis quelques années, les media et les consommateurs ont profondément changé notamment en raison du développement d’Internet et des media sociaux. Ces mutations impliquent nécessairement pour les marques de modifier leurs modes de communication.

En effet, initialement les consommateurs faisaient confiance aux marques d'autant plus que le choix entre les marques était limité, la concurrence faible. Avec la mondialisation, l'accroissement de la concurrence et l'importance de la grande distribution, les marques se sont peu à peu livrées à d'intenses luttes qui n'ont pas profité aux consommateurs puisque les marques ont bien souvent préféré augmenter leurs ventes et leurs marges plutôt que de satisfaire leurs clients.

Compte tenu des excès publicitaires des marques (mensonges, saturation, etc.) et d'une meilleure compréhension des stratégies marketing, les consommateurs sont désormais peu fidèles, souvent hostiles aux messages publicitaires, et préfèrent faire confiance aux recommandations de leurs pairs plutôt qu'aux messages publicitaires des marques.

De plus en plus, les consommateurs privilégient les informations issues de leurs requêtes à travers les moteurs de recherche (25% des résultats des requêtes sur les marques sont des résultats générés par les internautes), ainsi que les avis de leurs "amis" ou des personnes qu'ils jugent crédibles dans le domaine considéré (78% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs pairs, alors qu'ils sont seulement 14% à faire confiance aux publicités).

Les consommateurs, à commencer par les membres de la Génération Y, préfèrent donc écouter les remarques de leurs pairs plutôt que les messages publicitaires. Les consommateurs sont très attentifs aux discours des marques car ils souhaitent pouvoir les remettre en question, ou bien les valoriser, ou encore créer un dialogue avec leurs marques préférées, le cas échéant.

La Génération Y (Y Generation) est la celle qui aime à remettre tout en question, demander des explications, des justifications, pas simplement par esprit de contradiction mais avant tout pour comprendre avant d'agir !

La Génération Y (ensemble générationnel des personnes nées entre 1978 et 1994), en tant que groupe de consommateurs les plus alertes (notamment car ils ont grandi avec le développement des NTIC et qu'ils ont toujours connu une société de consommation), a pris conscience que la facilité d’expression offerte par les media sociaux permet de créer des interactions et des discussions avec les marques et par conséquent d’avoir un impact tant négatif que positif sur la réputation en ligne des marques.

Les media sociaux n'ont pas créé cette situation, mais puisqu'ils permettent de faciliter la transmission des avis et recommandations entre pairs, leur développement a profondément changé le rapport entre les marques et les consommateurs.

Les media sociaux permettent à tout le monde de s'adresser à tout le monde, ce qui n'est pas le cas avec les media traditionnels. Les media sociaux sont donc un enjeu stratégique majeur pour toutes les marques afin de s’adresser aux consommateurs.

Ainsi, puisque les consommateurs ont des comportements différents et que les marques ne peuvent se contenter d'appliquer les recettes publicitaires traditionnelles aux media sociaux, il est évident que les marques doivent communiquer différemment en 2010 et surtout auprès de la génération Y !

Par ailleurs, la consommation des media a profondément évolué en passant de l'ère analogique à l'ère numérique : délinéarisation de la consommation des media (podcast, catch up TV, applications), multi-tâches et multi-connectivité, croissance exponentielle des media sociaux, etc. Il en résulte une perte d'influence des media traditionnels dont le niveau d'attention et d'efficacité dans la diffusion des messages publicitaires.

De leur côté, les media sociaux ont connu un formidable essor en très peu de temps. Par exemple, en France 88% des 15-24 ans et 60% des 25-34 ans sont membres de Facebook, notons également que 50% d'entre eux se connectent chaque jour. Les media sociaux sont désormais des carrefours d'audience et des lieux de partage incontournables pour les marques, où tout individu est désormais émetteur et récepteur de messages : tout le monde peut s'adresser à tout le monde...gratuitement. Les discussions et les communautés s’y organisent par affinités pour créer des interactions, à la différence des media traditionnels où la diffusion des messages (publicitaires) se fait unilatéralement envers une large audience parfois hétérogène, mal qualifiée ou encore contenant des prospects ne constituant pas des cibles stratégiques.

A la différence des media traditionnels où seuls les puissants (éditeurs et annonceurs) peuvent s'adresser à une large audience en supportant des coûts de diffusion très élevés, les media sociaux permettent à quiconque de s'exprimer. Et les marques, à travers les media sociaux, ne disposent pas, a priori, d’une puissance leur permettant de mieux se faire entendre que leurs concurrents, ni même que les consommateurs réunis au sein de communautés affinitaires.

Par conséquent, puisque les media tant dans leur existence que dans leur consommation ont changé, mais que les marques ne peuvent se contenter d'appliquer les recettes publicitaires traditionnelles aux media sociaux, il est évident que les marques doivent communiquer différemment en 2010 et surtout auprès de la génération Y !  

C'est pourquoi, les marques ont développé de nouvelles techniques de communication en rupture avec les modèles traditionnels mais adaptées aux media sociaux et à la Génération Y avec l’objectif de créer des discussions et interactions ayant pour but final d’obtenir l’engagement des consommateurs.

Communiquer efficacement auprès de la Génération Y, c'est tenir compte de la mutation des consommateurs et des media pour transformer les messages des marques. Celles-ci ne doivent plus se contenter de diffuser des messages publicitaires : elles doivent en utilisant le Social Media Marketing et les Contenus Divertissants de marques prendre la parole à travers les media sociaux pour créer des discussions et interactions avec leurs consommateurs et prospects.

Communiquer efficacement auprès de la Génération Y consiste pour les marques à se couper d'une vision purement publicitaire, basée sur l'Interruption Marketing et le ROI à court terme, en créant une relation pérenne avec les consommateurs. L'idée n'est absolument pas de dire "mon produit est le meilleur et le moins cher, achetez le !" Il faut au contraire créer une relation qui permette d'obtenir l'adhésion des consommateurs, seule susceptible de générer des ventes et surtout de la recommandation entre pairs. Cette recommandation permettra en outre de démultiplier l'impact (et donc le ROI) de la prise de parole de la marque en créant un effet de levier social.

C'est pourquoi, pour communiquer efficacement auprès de la Génération Y, il convient plutôt d'orienter ses actions sur le Permission Marketing en tenant compte des attentes et besoins des consommateurs pour mieux les connaître et créer une connivence, une relation où les marques doivent donner des gages, des attributs de confiance avant d’entrer dans un processus commercial, au moment opportun, en apportant une vraie valeur ajoutée aux consommateurs.

Et pour créer ce début de relation, les contenus (divertissants) de marques se sont rapidement imposés comme le meilleur moyen de capter et retenir l’attention des internautes avec pertinence avant de créer une relation plus pérenne.

Les contenus divertissants permettent aux marques d'exprimer leurs valeurs, de créer du buzz, de faire réagir les internautes ou encore de recueillir des données opt-in. Une fois le 1er contact établi, les marques pourront, grâce au Social Media Marketing : * Fédérer, animer et fidéliser des communautés affinitaires afin de récolter des données, créer de la conversation (générant du trafic ainsi qu'un meilleur référencement naturel) et être à l'écoute des consommateurs et prospects ; * Désintermédier le rapport aux consommateurs ; * Obtenir l’adhésion des internautes en favorisant la Participation, la Contribution et l'Engagement ; * Générer des ventes : achat impulsif pour ventes online, achat recommandé pour ventes online et offline, mais également envoi de trafic en magasin (drive-to-store) pour les ventes offline ; * Améliorer leur réputation en ligne en lâchant prise pour générer de la recommandation de marque.

Le Social Media Marketing et l'utilisation des contenus (divertissants) de marques permettent donc aux marques de mieux se faire entendre dans le brouhaha des conversations qui existent, se cumulent et se superposent à travers les media sociaux. Le Social Media Marketing et l'utilisation des contenus (divertissants) de marques permettent donc aux marques de poursuivre des objectifs clair, précis et utiles aux marques. Par conséquent, pour communiquer efficacement auprès de la Génération Y, il convient d’aller à sa rencontre à travers les media sociaux en utilisant des leviers e-marketing dédiés et les contenus divertissants de marques qui participent à la création d’un cercle vertueux très cohérent où les discussions et interactions profitent à la marque et créent un effet de levier social démultipliant le cercle vertueux.

Philippe DUPUIS aka WEBENTERTAINER E-marketer spécialiste de la Génération Y : buzz, digital planning, social media, entertainment & brand(ed) contents.