Ciblage comportemental : les 4 freins majeurs

Impossible de l’ignorer, le ciblage comportemental  (Behavioral Targeting pour les english) est partout ces derniers temps!! Et on est prié de croire à sa réussite prochaine, voir son déferlement sur tous les plans médias de la planète dans un avenir proche. J’imagine que déjà des projections alléchantes ont été faites et que la ruée des acteurs majeurs du web ne va pas se faire atendre. Le ciblage comportemental est attendu comme le messie de l’e-pub. Facebook, Myspace, Yahoo, DoubleClick, Weborama, n’importe quel quidam avec un site, une base de données et des profils opt-in plus ou moins qualifiés semble être en mesure de s’enrichir avec le ciblage “comportemental”, qui devient une sorte de business model à part entière. N’en jetez plus !!

Et d’abord c’est quoi le ciblage comportemental? En gros l’idée est vieille comme le web, il s’agit de personnaliser l’offre à chaque type d’internaute. Pas de contextualiser une offre en fonction du site sur lequel est l’internaute mais bien de la personnaliser en fonction d’un profil type ou mieux de son profil personnel, de son historique de navigation ou de ses centres d’inérêts déclarés ou devinés. C’est le retour du mythique one-to-one qui deviendrai réalité.

Pour cela, rien de plus simple : une base de données qualifiée, un adserver, un cookie, un peu de datamining, et roulez jeunesse. Reste à acquérir du trafic/contacts/profil, mais on peut très bien acheter aux carrefours d’audience ces données.
Et puis surtout une promesse qui tient la route : avec le ciblage comportemental on va pouvoir améliorer sensiblement le tx de clic et le tx de conversion de ses campagnes online/de son site web.
A l’heure où la pression publicitaire suscite un mouvement de défiance à l’égard de la publicité, cela tombe à pic et permet de sortir de la schizophrénie entre matraquage publicitaire, ROI, GRP et qualité, différentiation et originalité du message :

• Si on cible, pas besoin d’une exposition importante de son message publicitaire, on touche les bons prospects.
• Si on cible, plus besoin de se différencier à outrance, la cible est d’accord ou en tout cas est potentiellement interessé.

La beauté de tout ca c’est que le ROI augmentera tout seul.
Yahoo aurait déjà défini 43 profils d’intérêts, correspondant bien sûr à son offre de services, et est prêt à pluguer les campagnes de ses annonceurs sur sa base de données comportementales pour cibler au plus fins les camapgnes e-pub. MSN déjà en sont temps nous disait que les datas de MSN Messenger était qualifiées, puisque liées à Hotmail et au profil Hotmail et que l’on pouvait cibler les internautes… c’etait juste des foutaises mais bon ca n’empêche pas à MSN de très bien vendre les onglets Messenger.

Je reste convaincu que le ciblage, en tout cas l’analyse poussée de sa cible comme préalable à toute opération de communication online, est un préalable à la réussite d’une campagne, le ciblage comportementale s’inscrivant dans cette démarche nécessaire.

Je vois toutefois au moins 4 freins majeurs à l’émergence d’un véritable essor du ciblage comportemental pour l’instant :

1. le business des régies reste fondée sur lapart de voix et l’exposition d’un internaute sur un média. Le fameux GRP. Passer au ciblage comportemental revient à acheter, non pas de l’espace publicitaire mais bien du profil de contact. Je vois mal les régies changer de business model du jour au lendemain et modifier leur modèle de rémunération au CPM ou au CPC pour passer au “CPP” (Cout par profil). C’est vrai aussi pour les fameux carrefour d’audience qui mise que leur capacité à générer des VU et de la PAP mais qui dérrière ont très peu d’informations qualitatives sur le profil de leurs internautes.
2. on parle encore de la ménagère de moins de 60ans… et les annonceurs, sortis du “jeune”, ou du “CSP+”, sont à des années lumières du ciblage comportemental. Imposer des nouvelles cibles, et des cibles de niches ultra qualifiées, est une révolution trop importante et destabilisante pour les annonceurs. Pensez donc, pendant 10ans on leur a parlé de plan mass média avec des milliers de bandeaux affichés pour passer du jour au lendemain à un micro-plan média concernant 1000 internautes ultra quali… je n’y crois pas.
3. la réalité triviale c’est que le nombre d’annonceurs qui disposent d’un base e-marketing (je ne parle même pas de base CRM) est très (trop) faible. C’est couteux. La plupart des annonceurs ne connaissent pas du tout leurs clients, internautes ou non, et se contentent d’en fidéliser une minorité. Même les envois d’emailing ou de newsletters prospect sont personalisés à minima, genre nom/prénom. Trop peu d’annonceur applique le bon vieux “test and learn” et ne se risquent pas à tester différents types d’envois d’e-mails, d’offres sur leurs campagnes d’e-mailing. Sauf les très gros annonceurs médias.
4. enfin autre réalité, pour faire du ciblage comportemental, il faut du matos et des interfaces : à minima pré paramétrer son bid management en fonction des profils, programmer l’adserver en automatique sur la base des informations dont on dispose sur sa cible (ce qui suppose des bases e-marketing costauds en amont), via des formulaires que la régie ou le site média fournirait, puis l’adserver devrait adapteren temps réél la diffusion des medias packs pour optimiser les campagnes et faire du ciblage. Il faudrait aussi exclure les profils non souhaités… et recibler les bases en fonction des nouvelles actions. A ma connaissance ces applis n’existent pas encore.

On verra bien comment cela évolue mais en l’état  j’ai l’impression que le ciblage comportemental est le buzzword du moment des agences médias pour se différencier et que l’on n’aura pas de vrai solution technique pour faire du ciblage comportemental avant fin 2008. Même DART avec son bid management auto est loin du compte.

Crédit photo : Keith Syvinski/Stock Exchange