Le client actuel n’achète plus sans avoir préalablement puisé un maximum de renseignements sur Internet. Les marques se tournent donc vers les canaux les plus importants, dont les sites de blogueurs influents.
Qu’il s’agisse d’acheter une montre, un bijou, un vêtement de haute couture ou encore un séjour de prestige, c’est sur Internet que cela commence souvent. Le web est devenu la première source d’information pour les consommateurs de produits de luxe, devant les boutiques, journaux et magazines traditionnels. Alors que certaines marques tentent de s’y adapter, d’autres placent la communication digitale au centre de la stratégie. Entre mesure de la performance web et relations avec les blogueurs «influenceurs», retour sur les points de vue de professionnels d’autres industries du luxe, rencontrés à l’occasion de Luxury Interactive, conférence annuelle réunissant acteurs du luxe et de l’Internet.
Le site e-commerce de Diane von Fustenberg © Diane von Fustenberg
Une multitude de points de contact
Un consommateur aujourd’hui pourrait être touché jusqu’à 125 fois pendant le cycle de vente d’un produit de luxe. De Google au site internet de la marque d’abord, puis d’un premier passage en boutique suivis d’une publicité dans un grand quotidien ou un magazine spécialisé, la phase de découverte et de séduction compte de multiples étapes. Puis, après un premier contact en boutique, la recherche d’information s’étend dans les forums et les sites spécialisés, jusqu’à la commande du catalogue officiel puis la prise de contact par téléphone, e-mail, ou en boutique pour connaître les disponibilités en stock et les tailles avant l’achat – voire l’essayage seulement. Sans parler d’e-mails envoyés par la marque et consultés via mobile ou encore de publicités ou flux d’informations diffusés par la marque sur les réseaux sociaux avant la vente finale.
La multiplication des points de contacts entre le client et la marque rend plus difficile la mesure des résultats des campagnes de communication sur l’ensemble des canaux utilisés, que ça soit en ligne ou non. Une solution adoptée par Tommy Hilfiger sur son site e-commerce est d’utiliser un modèle d’attribution permettant d’identifier le niveau de contribution de chaque canal - e-mail, réseaux sociaux, publicités digitales, etc. - au «dernier clic», celui de la vente finale. En outre, la marque serait capable de cibler ses visiteurs – et donc de leur proposer un contenu personnalisé favorisant l’achat – en fonction du nombre de fois qu’ils reviennent sur le site, et selon le cheminement qu’ils ont parcouru sur le Web avant d’arriver sur le site marchand. Certes, la démarche est répandue dans la plupart des industries actives dans le commerce électronique, l’analyse des comportements de consommateurs et les statistiques web. Elle constituerait d’ailleurs le meilleur rempart au manque d’indicateurs de performance que tout décideur au sein d’une marque de luxe doit désormais continuellement surveiller et faire évoluer.
Pour les marques qui ne font pas (encore) d’e-commerce mais qui réalisent déjà des opérations sur les réseaux sociaux – comme animer une page officielle sur Facebook par exemple, à l’instar d’Hublot avec plus de 200'000 fans – ou lancent des campagnes de communication axée sur le partage de l’histoire de la marque – à l’instar de Louis Vuitton avec «The Art of Travel», dites de storytelling - la tendance serait à utiliser un nouveau type d’indicateur: le profit par seconde d’engagement. Ce dernier mesurerait l’attention, en termes de temps, qu’un internaute a avec la marque sur les différents supports en ligne. Il serait un élément de réponse à la question récurrente de la mesure des retours sur investissement d’opérations de «social media», «branding», ou encore d’engagement avec son audience, notions souvent intangibles et dont les résultats en termes de ventes sont difficiles à quantifier.
Le rôle des influenceurs
«Ce qui est écrit est vrai», ce vieil adage, d’autant plus répandu chez les jeunes générations, a la cote sur Internet. Les blogs, forums spécialisés et revues de consommateurs seraient des sources d’informations primordiales, et souvent très visibles dans les moteurs de recherche, avant d’acheter un produit de luxe. L’émergence d’une frange de consommateurs «experts» et «éditorialistes» offre de nouvelles opportunités pour les marques de faire parler d’elle, de manière plus ou moins détournée. L’industrie de la mode a probablement été précurseur en la matière, lorsque Chanel invitait dans ses murs il y a trois ans une dizaine de blogueurs internationaux, dont certains comptabilisent près d’un million de pages vues par mois sur leur site personnel. Avec une audience à faire blêmir certains sites de grandes marques institutionnelles, il n’est pas surprenant que beaucoup d’autres maisons aient tenté l’expérience, avec plus ou moins de succès. La célèbre Diane Von Furstenberg en a fait un élément central de sa communication web, en s’associant avec les plus grands sites de tendances mode afin de stimuler une conversation avec ses clientes, de les fédérer autour d’une communauté de consommatrices actives pour la marque, le tout au sein même d’un site e-commerce.
Dans l’hôtellerie de luxe, le groupe Jumeirah a organisé, en partenariat avec le site CondeNastTraveler, un concours offrant aux plus importants contributeurs de cette plate-forme de recommandation d’hôtels et de destinations, l’opportunité de passer un séjour dans plusieurs de leurs hôtels d’exception dans le Moyen-Orient. En échange, les invités s’engageaient à partager avec Jumeirah toutes les photos qu’ils réaliseraient sur place. Cette opération a permis au groupe hôtelier de disposer d’un catalogue de photos libres de droits, à moindre coût comparé, sans parler des mentions très favorables partagées par ces influenceurs sur leurs sites respectifs.
A. Lange & Söhne invite Hodinkee http://www.hodinkee.com/blog/2010/6/14/dispatch-from-dresden-a-trip-to-horological-heaven-aka-the-a.html
Quant à l’horlogerie, nous avions mentionné en début d’année l’entrée de quelques blogueurs dans l’arène des foires de Genève et Bâle. Certaines marques, même emblématiques comme de A. Lange & Söhne, vont désormais plus loin et invitent des blogueurs aux côtés de journalistes de la presse dite «traditionnelle» à l’occasion d’événements presse. En ouvrant les portes de ce type d’événements jusqu’alors fermé et limité à un cercle très restreint de personnes, A. Lange & Söhne ouvre une partie de son univers au plus grand plaisir des aficionados de la marque.
Article publié sur WORLDTEMPUS le 17 juin 2010
Florent Bondoux, IC-Agency, et Louis Nardin, WorldTempus