En quête de sensations fortes ?

Marketing Magazine consacrait en octobre (oui, désolé, j'ai un peu de lecture en retard) une enquête au véritable phénomène de société qu'est devenue la recherche d'émotions, de sensations fortes dans tous les univers de consommation.

L'article passe en revue de nombreux exemples de succès récents qui illustrent cette tendance :
- la Terre vue du ciel de Yann Arthus-Bertrand et ses paysages sensationnels ;
- l'explosion de la fréquentation des festivals et concerts alors que les ventes de disques sont en chute libre ;
- la théâtralisation des sorties des derniers livres de la saga Harry Potter, avec les fans costumés inondant les librairies dès minuit le jour J ;
- Ikea offrant à ses clients de passer une nuit dans un magasin à Oslo, pour tester l'esprit Ikea ;
- les fukubukuros (pochettes surprise) au Japon qui jouent sur l'espoir, l'attente, le plaisir d'être étonné ;
- les coffrets-cadeaux " aventure " de Smartbox (ex-Weekendesk), avec leur lot de sensations fortes et d'exploits sportifs;
- le phénomène Streetwar (jeu de rôle grandeur nature) inspiré du film The Game ;
- la gestuelle expérientielle et immersionnelle (ok, là, j'invente un mot) de la console WII... Autant d'exemples de consommation émotionnelle, intégrant des sensations fortes, du fantasme, de la surprise, comme pour compenser un quotidien plutôt morose et une prise de distance par rapport à la consommation.

L'expérience n'est pas forcément l'extraordinaire. Elle nait d'abord d'un décalage par rapport à l'habitude, quelque chose qui sorte de l'ordinaire : un point de vente, un packaging, un produit ou service qui sort des codes du marché et qui suscite par là même une surprise, un étonnement, un bénéfice nouveau.

Pour les parfums et les cosmétique, c'est sans doute ici que se joue toute la différence entre le banal produit de consommation et celui qui va sortir de l'ordinaire. Distributeurs et marques de l'univers cosmétique intègrent-ils suffisamment cette nouvelle donne ? La dimension émotionnelle est déjà le coeur du marché, du succès des parfums bien sûr, mais également des autres segments de marché. Animations, offre de services, rhabillage grandiose de point de vente, étui et flacons innovants, communication décalée, chaque contact avec le produit doit susciter l'émerveillement ou l'étonnement pour mériter sa place sur des comptoirs surencombrés. A méditer !