Le printemps, ses fleurs, ses abeilles (euh, non, il n’y en a plus…), son soleil (là c’est aussi râté)… Tant pis, le printemps restera synonyme de renouveau dans nos souvenirs. Mais, j’y pense, peut-être que toutes ces associations réveillent la fibre écolo qui sommeille en vous depuis trop longtemps… Un billet pour analyser sémiotiquement les différents labels que vous pouvez retrouver dans votre super, hyper ou megamarché.
Au cas par cas
Le logo AB
Utilisation : “Reconnu par 84% des français, le label AB certifie qu’au moins 95% des ingrédients sont issus de l’agriculture biologique. Critères d’attribution : des cultures sans pesticides, un élevage respecteux du bien-être animal et aucun OGM. Attention, le transport, l’emballage ou la transformation ne sont pas contrôlés” (Metro, 01.04.10)
Description / Explication : Dominante chromatique : le vert. Vrai pour la plupart des “ecolabels”. Le vert représente la nature, rappelle la végétation luxuriante, est un indice de verdure et de naturalité. L’utilisation du blanc sur fond vert permet une mise en relief de la typo-icône “AB”. En effet, si l’acronyme AB désigne “agriculture biologique” _ comme le signale le bas du logo_ ces formes typographiques sont stylisées et le A qui vient s’adosser légerement sur le B n’est pas sans rappeler la forme d’une maison (oh, la jolie maison en toit de chaume). Le B quant à lui, ne semble rien réactiver comme icône. Mais il est intéressant de constater que la juxtaposition des deux lettres réactive l’opposition nature / culture. Le A de agriculture, icône d’habitat se situerait du côté de la cutlure, plus précisément de l’exploitation des richesses naturelles, de la transformation par l’Homme du nature en culturel, alors que le B de biologique est davantage du côté de la nature, avec une assise arrondie que “le papillon” ou “la tige de fleur” vient adoucir (l’assise) et renforcer (le connoté). Il y a donc cohabitation de deux paradigmes généralement opposé au sein de ce logo : la domestication, la culture, indice de la présence de l’Homme juxtaposé avec la nature, le “biologique”. Une apposition harmonieuse, A occupe autant de place que B (+papillon).
L’Ecolabel européen
Utilisation : “Cette petite fleur, créée en 1992 par la Commission européenne, s’applique à de nombreux objets : télévisions, ordinateurs, détergents, cosmétiques, peintures, textiles… Elle garantit un impact environnemental réduit (ressource, pollution de l’eau, du sol, déchets, biodiversité) durant tout le cycle de vie du produit.” (Ibid.)
Description / Explication : Dominantes chromatiques : le vert et le bleu. Représentation iconique d’une fleur, indice de naturalité et symbole de fraîcheur et de renaissance. Le centre (pistil ?) est matérialisé par le sigle de l’euro. Celui-ci est auréolé d’étoiles bleues, codes stabilisé qui renvoie aux douze étoiles du drapeau européen. Le vert renvoie comme vu précédemment à la nature, la luxuriance; le bleu renvoie à l’institution, à la réglementation. Si la partie haute de la fleur (E + étoiles) est dessinée de manière précise, la partie basse (tige) est un tracé graphique style ”à main levée”. Une juxtaposition de deux univers distincts : une partie tout à fait codifiée et stabilisée (icônes + couleurs + formes) et une partie moins institutionnelle, plus graphique (tige), les deux étants reliés par la lettre E, dont la cambrure renvoie au sigle monétaire de l’euro (notons l’absence d’une seconde barre qui ne restreint pas la lettre à un univers purement monétaire). Le système partie haute / institutionnelle versus partie basse / naturelle réactive également la construction nature versus culture, complètement admise idéologiquement, le “bas”, renvoyant à la terre et à la nature, le “haut” renvoyant à la spiritualité, à l’éducation.
Par ailleurs, le label, de par sa composition et la ressemblance établie avec le “pissenlit”, active des associations globalement euphoriques voire ludiques, l’image de l’enfance, du bien-être, quasi d’épinal : un enfant qui souffle sur un pissenlit, un état du bonheur, un retour à l’essentiel…
L’Eurofeuille
Utilisation : “Ce logo vient d’être choisi à l’issu d’un concours de design européen. Il devra obligatoirement être apposé à partir du 1er juillets sur les produits issus de l’agriculture biologique préemballés issus des 27 pays membres de l’UE. Ce nouveau logo bio pourra cohabiter avec le logo Ab français (critères très proches).”(Ibid.)
Description / Explication : Le vert est la seule couleur du logo. Le blanc vient détacher les éléments pertinents du fond. On retrouve les étoiles qui symbolise l’Union Européenne, elles sont effectivement au nombre de douze, comme pour le label précédent. Le trait qui représente la nervure centrale de la feuille dynamise la composition puisqu’il s’ajoute à la trainée d’une étoile. L’univers sémantique investit est plutôt euphorique. La feuille, synonyme de renouveau et de renaissance, indice de naturalité. L’étoile filante renvoie à la sagesse populaire des voeux à réaliser. On peut cependant noter que l’étoile poursuit une course descendante sur la gauche, cela ancre la feuille dans une certaine matérialité, le terreau.
Max Havelaar
Utilisation : “La certification Max Havelaar ne garantit pas la qualité des produits mais leur caractère équitable. Présent dans 59 pays, Max Havelaar permet à de petits producteurs de vivre dignement de leurs récoltes. Le label s’applique aux matières premières fabriquées dans les pays du Sud : café, thé, sucre, cacao, coton, bananes…” (Ibid.)
Desciption / Explication : Sans doute le logo le plus original de par sa composition et le choix de ses couleurs. Le fond est noir, souvent lié à des effets de sophistication en grande distrib. Deux formes arrondies se détachent de ce fond : une plus petite et verte, l’autre un peu plus importante et bleue. Selon un jeu subtile qui rappelle les exercices qui s’inspirent de la Gestalt Theory (théorie des formes), le fond noir se transforme en représentation iconique humaine. Ce qui n’est pas sans rappeler l’oeuvre de Raetz, Kiki de Montparnasse, regardez :
Les deux poteaux rotatifs laissent se détacher la silhouette ondulante d’une femme.
En ce qui concerne notre logo, on peut distinguer une tête et un bras levé qui se détachent de ce que l’on peut comprendre comme la terre (forme verte) et le ciel (le bleu). Par ailleurs, ce bras levé interpelle, est-il le signe d’un ralliement _ signification forte du “poing levé” ou le geste du cueilleur _ symbole fort qui renvoie à l’histoire de notre espèce mais aussi au travail d’agriculture primaire. En tous les cas, le logo joue sur la symbiose entre l’humain et son environnement.
Le logo FSC
Utilisation : “Le label international FSC (Forest Stewardship Council) se retrouve sur les articles en bois ou papiers issus de forêts tropicales gérées durablement : renouvellement de la ressource, gestion à long terme, repest des populations indigènes… Un autre label, le PEFC, s’applique plus particulièrement aux forêts européennes.” (Ibid.)
Description / Explication : La couleur principale est également le vert. Le tracé contraste avec la transparence du fond, jeu subtile qui amène des effets de sens de légèreté. Par ailleurs, la composition du label est ludique : la forme de l’arbre renvoie aux représentations schématiques des enfants, du tracé à la main avec crayons de couleurs. Et le signe vert est celui généralement utilisé dans les annotations correctives et signifie “tout est ok”, “vérifié”, “correct”. Les univers mobilisés sont, là encore euphoriques. L’arbre est utilisé comme métonymie de la nature, avec toutes les associations possibles de vigueur, de vitalité, celui-ci étant juxtaposé au signe “check”.
”Check”
Pour autant, on peut s’étonner de la continuité du tracé, si le ”check” amorce une phase ascendante, la continuité du tracé jusqu’au tronc de l’arbre peut s’interpréter comme un retour en arrière. Imaginons le même label inversé, on aurait :
D’un point de vue du sens, ce label-ci semble mieux représenter la notion méliorative liée au “check” mais il est vrai que l’on imagine mal commencer le tracé d’un arbre tant à gauche.
Les relations systémiques
Voici un récapitulatifs des principaux signifiés mobilisés (concepts) :
De même, on peut analyser les connotés qui sont mobilisés par les différents logos et s’intéresser aux différents types de signes et d’univers conviés :