L'ECR ou le passage d'un marketing de masse à un marketing plus individualisé

Contexte

L'ECR (Efficient Consumer Response) s'est développé dans le contexte économique des pays occidentaux : population vieillissante, demande stagnante, concurrence forte entre les enseignes, appartition du hard-discount et des nouvelles technologies.... Il est aussi la conséquence du changement du consommateur : il segmente ses achats tout en restant sensible au rapport qualité/prix.

L'accent est mis sur la coopération

En appliquant l'ECR, la grande consommation mise sur la coopération.

Utilisé depuis longtemps au États-Unis, le procédé repose sur une meilleur gestion de l'information sur 3 domaines : gestion de la demande, gestion des flux de produits et technologie du support.  Industriels et distributeurs ont tout à gagner et surtout des économies.

Objectifs visés par l'ECR

L'ECR vise la satisfaction optimale du client grâce à un partenariat efficace entre l'industriel et le distributeur tant dans le domaine de l'approvisionnement des produits que dans le domaine du « category management » (gestion des assortiments, promotions et introduction de nouveaux produits).  Cela entraine également une fidélisation accrue à une marque ce qui peut s'avérer essentiel dans un univers de concurrence accrue.  Le flux de gestion, plus tendu, permet au consommateur de trouver son produit à des prix plus bas.

1ère étape du circuit logistique : la mise en place de l'EDI (Echange de Données Informatique).

L'EDI apparaît dans les années 1970 et permet d'analyser, en temps réel, les habitudes des consommateurs.  Saviez-vous que lorsqu'un terminal de paiement est installé chez un commerçant et transfèrent automatiquement, à la banque, le paiement par carte bancaire de la journée ou lorsqu'une entreprise envoie, directement, d'ordinateur à ordinateur, les bons de commande de ses fournisseurs et que les factures suivent le cheminement inverse, c'était l'EDI ?

L'EDI, au sens strict, c'est le transfert de données entre professionnels via une ligne téléphonique, un réseau d'entreprise ou Internet.

Avantages de l'EDI

• Dématérialiser les transactions et éviter la manipulation de documents papier.
• Gagner du temps en accélérant le traitement
• Gagner en qualité (l'information circule sans altération)
• Et, au final, gain de productivité puisque l'information est obtenue plus rapidement, en toute sécurité et de façon automatique.
• Cela permet de réduire les stocks et de mettre en place une production en « juste à temps ». Avec Internet, les données sont transmises, en temps réels, au fur et à mesure de leur création.

Analyse, en temps réel, des habitudes des consommateurs : de quel façon ?

Dans le cadre d'un partenariat logistique : les informations transmissent grâce à la lecture des codes barres (à la sortie des caisses ou des entrepôts) déclenchent une commande automatique des produits, favorisant un approvisionnement en continu et une limitation des stocks.

L'industriel propose des réapprovisionnements, en continu, et réduit ses stocks jusqu'à 50/60% chez le distributeur qui peut, de son coté, mieux maitriser ses flux de produits en réduisant ses stocks et ses prix de revient industriels.  Cela occasionne des gains de coûts qui devraient se répercuter sur les prix pour le consommateur... Celui-ci sera d'autant plus satisfait s'il trouve ses produits, sans rupture, dans le linéaire.

2ème étape : gestion commune des gammes de produits

C'est à dire que le traitement logistique se fait par « familles de produit » et non plus par articles. Les catégories de produits sont définies en fonction des besoins du consommateur ce qui permet d'aboutir, au final, à une synchronisation de la production. Cela suppose un réel partenariat entre distributeur et fournisseur, ce qui est courant en Angleterre où ceux-ci entretiennent une logique forte de lien industriel. Bien sûr, une relation de confiance s'impose pour échanger les données.

Les Pays-Bas ont appliqués très vite le système : par exemple, le distributeur Albert Heijn a appliqué ce système, dès 1996, devenant ainsi le 1er distributeur du pays avec 33% de Parts de Marché. Son concept ? « Today for Tomorow !» autrement dit « les marchandises commandés aujourd'hui arrivent demain ! ».

Intérêt de l'ECR pour l'industriel :

L'ECR un enjeu stratégique : devenir leader sur sa catégorie c'est à dire celui qui assure la co-gestion de la catégorie aux cotés du distributeur.

Une meilleur connaissance du consommateur par l'accroissement des informations sur lui. En le connaissant mieux, l'industriel arrive à une logique de service plus poussée, ce que l'on pourrait appelé le « customer care ». En répondant plus précisément à sa demande, il pourra développer ses Parts de Marchés. Le choix des produits n'obéit plus aux seuls critères de centrale d'achat. Cela renforce l'image des marques et leur fidélisation.

Intérêt de l'ECR pour les distributeurs

Fidéliser les consommateurs par un merchandising efficace, ciblé et soutenu par des opérations d'approvisionnements fiables.

Conséquences

Les linéaires ne sont plus de simples présentoirs. L'offre est plus ciblée, simplifiée, facilitant le réapprovisionnement et favorisant l'innovation.  Des enseignes ont créées, par exemple, l'univers enfants qui réunit tout ce dont une mère peut avoir besoin.

Et les changements ne sont pas terminés !