NOTE SUR 10 : 9
Hier soir 21h, copine F. passe chez moi avec ses nouveaux BFF's (Best Friend Forever, pour ceux qui ne regarderaient pas Gossip Girl) : 3 pots de glace Haagen-Dazs. Objectif : dégustation expérimentale à but purement scientifique. Tout à fait.
Ceux qui me connaissent savent que, pour le coup, le sucré et moi on n'est pas BFF's, mais suite aux nombreux commentaires/témoignages élogieux - que dis-je, passionnés - postés sur sa page Facebook après sa découverte culinaire, je suis intriguée. Ni une ni deux, voilà la bloggeuse endormie qui reprend le dessus et "pour l'expérience marketing, dis-je, je veux bien les goûter" (je fais une pause car je vous avoue que c'est un peu dur de se concentrer avec 10 personnes qui insultent la télé - enfin l'arbitre, on se comprend - dans mon dos à 10h30 du matin).
La voilà donc qui arrive avec ses trois amis, que je vous présente ici:
- Five, parfum Mint
- Five, parfum Passion Fruit
- Five, parfum Citron
Avant de vous faire part de mes commentaires hautement scientifiques rapport à la dégustation expérimentale, petite analyse rapide du produit.
Marque Ombrelle: Haagen-Dazs (un jour il faudra qu'ils fassent quelque chose pour ce nom que personne ne sait écrire à part peut-être les hollandais).
Nom de Gamme: Five
Le nom, Five, désigne tout simplement les 5 seuls ingrédients présents dans cette glace: lait, crème, sucre, oeufs + évidemment l'ingrédient star qui fait la référence. Finis les méchants additifs, les horribles conservateurs, les vilains colorants (enfin tout ce qu'on doit pouvoir trouver dans les glaces Haagen-Dazs et les autres en cherchant bien). Juste du vrai ingrédient, celui qui vient de la nature et pas de l'éprouvette. Si la promesse produit est ambitieuse et plutôt alléchante, je reste un peu sur ma faim quant au nom lui-même. Il était certes tard et mon cerveau de bloggeuse est certes légèrement ramolli ces jours-ci mais je dois avouer qu'il m'a fallu regarder le pack de près pour comprendre pourquoi Five (visualiser un "Ooooooooh" suivi d'un "Mais c'est bien sûr"). Bref, pour le consommateur moyen qui passe moins de 20 secondes dans le rayon pour trouver son nouveau BFF, pas gagné que la promesse produit arrive jusqu'au cerveau et redescende jusqu'au bras à temps. Il y a du boulot niveau éducation du conso (certainement plus de l'ordre du 'below the line investment').
Références: à ma connaissance, Mint, Passion Fruit, Lemon, Caramel, Strawberry, Ginger, Coffee, Vanilla bean, Milk Chocolate.
Packaging: pot cartonné Haagen-Dazs classique
Prix: environ $5.00 hors promo - à vérifier
Insight Consommateur: je crois qu'on pourrait dire quelque chose comme "je trouve qu'on a perdu le goût des vraies glaces avec de vrais ingrédients et qu'il est impossible de retrouver cette qualité en supermarché aujourd'hui" (je n'en suis pas satisfaite à 100%, si vous avez mieux, n'hésitez pas).
Positionnement (je vous le fais en anglais pour ne pas dénaturer la promesse): "All-natural ice cream crafted with only five ingredients for incredibly pure, balanced flavor... and surprisingly less fat".
Reason-why: les produits de la gamme Five ne contiennent que les éléments essentiels à la confection d'une vraie glace - lait, crème, oeufs, sucre - et sont au final 30% "less fat".
Reason to believe: "contains 11g of fat compared to 16g of fat in our regular Haagen-Dazs super premium ice-cream".
Là je m'arrête une seconde car je dois avouer qu'il m'a fallu un moment avant d'arriver à ça car je ne savais pas trop où placer leur claim 'light' dans cette histoire. Après réflexion (pas trop intense je vous rassure) je pense qu'on a plutôt ici un témoignage de la déformation de l'industrie agro-alimentaire américaine, à savoir toujours réussir à dire que c'est light y compris quand ça n'a rien à voir avec la promesse produit. Mais du coup c'est extrêmement confusing pour mon cerveau de marketeuse: qu'essaie-t-on de me dire? que manger des bons ingrédients c'est bon pour la ligne? (faut pas déconner, on parle quand même de sucre et de crème) Que c'est un produit light? Bon, je suis un peu confuse. A 220 calories la portion (à raison de 3 portions par pot) ça fait un peu mal pour un claim 'light'.
Analyse produit
C'est là qu'arrive la partie la plus intéressante. Parce que bon, comme on dit, ce produit est tout simplement une TUERIE gustativement parlant. Au diable les calories, au diable le cholesterol: la texture est soft, extrêmement crémeuse; le citron a tout simplement le goût de la tarte au citron meringuée de mon enfance, légèrement croquante grâce aux zestes d'écorce dans la glace; le fruit de la passion est légèrement acide et pas trop sucré, comme le vrai fruit; enfin, la menthe est déroutante, tant elle proche du goût de la menthe fraîche.
Conclusions
Intrinsèquement, ce produit a tout ce qu'il faut pour devenir un produit culte, de ceux qui ont des centaines de milliers de fans spontanés sur Facebook, à ceci près que leur positionnement manque un peu de clarté. On a l'impression d'avoir presque un bon vieux Ben&Jerry - le Vermont et les vaches en moins. Je sais pas; j'ai l'impression qu'il manque un petit quelque chose pour ça devienne évident.
Une idée? Merci d'avance pour votre contribution à cette analyse marketing HAUTEMENT scientifique.