Un peu de pédagogie sur l'innovation des services

Le livre de Lance A.Bettancourt "Service innovation" se situe dans la droite ligne du livre d'Ulwick "What customers want": expliquer aux entreprises qu'il faut se mettre dans la tête de son client (actuel ou potentiel) pour se demander ce qu'il cherche à faire et à obtenir plutôt que de se poser la question "ego-centrée" : "Comment améliorer mon service ? Comment développer un nouveau service?"
L'innovation de services reste un sujet à défricher car, comme l'explique à juste titre l'auteur, la confusion règne entre "innovation de services" et "développement de services".
A cela s'ajoutent la notion d'intangible (par opposition au produit tangible) et le paradigme de marché actuel : une économie de services avec des réflexions innovation ancrées dans le territoire des "produits".

La réponse de Bettancourt se résume ainsi :

• Service innovation = répondre à un besoin non satisfait. 
• Service développement = se réfère à toutes les activités qui permettent la mise sur le marché du nouveau concept de services.

Tout le livre a pour but de vous faire découvrir tous les (re)questionnements nécessaires pour appréhender ces fameux "besoins non assouvis et peut-être non appréhendés par le client lui-même" et y répondre.
Ce qui peut vraiment être intéressant si vous cherchez à mieux comprendre l'innovation de services, ce sont les grilles synthétiques d'étapes clients, de re-questionnements associés, le concept de service. J'en cite deux exemples ci-dessous :

Enfin, sa conclusion met sur le même plan innovation de produits et services, ce qui semble logique, quand on se place du point de vue de l'objectif que le client cherche à atteindre (fonction) et non du moyen qu'il utilise.

On pourra juger l'ouvrage très simplificateur, mais cela n'est-il pas nécessaire pour diffuser de nouvelles méthodologiques.
L'approche proposée reste très "micro" : et le contexte marché dans tout ça ? (relire les questionnements de Steve Jobs ici) et trop 2D : beaucoup de tableaux et peu de dynamique contextuelle (visualisation des interrelations, des influences...).
Le livre Re-think de Ric Merrifield avait déjà fait une bonne synthèse en matière de questionnement innovation sur l'approche de services en remettant le "quoi" avant le "comment faire pour améliorer mon service?"
Pour une approche pédagogique "élargie", je vous recommande de refaire un tour du côté de :L'innovation de services est-elle le futur de l'innovation produit ? (avec le détail de la méthodologie de 31 Volts)Les services, un secteur pas comme les autres.Services et R&D : l'exemple de la Bank of America.
Pour une approche, plus approfondie :
Europe InnovaLivre blanc de l'Université de Cambridge "Succeeding through service innovation"