La reprise en main du Storytelling

Ces derniers mois, un concept anglo-saxon s’est généralisé, le Storytelling. Si son champ d’application est large, je m’intéresserais ici particulièrement au domaine du web et aux conséquences de l’usage d’un tel mot.
Lors d’une récente conférence, le Storytelling était défini « comme un processus de transmission d’un message, d’un sujet ou d’un scénario, à un public de masse en utilisant plusieurs plateformes et en comptant, entre autres choses, sur la participation et l’interaction du public. Chaque déclinaison de l’histoire est unique, mais c’est en s’appuyant sur les forces et les spécificités de chacun des médias, que l’ensemble gagne en originalité, en pertinence et en rentabilité. » (http://www.inis.qc.ca/9-page.php?xpage=76)

On devrait ici s’arrêter sur chaque mot pour déconstruire la naiveté narratologique d’une telle définition qui implique un retour en arrière par rapport a l’analyse de la fiction moderne et contemporaine . Mais remarquons déja cette étrange triade, pour le moins contradictoire, de l’originalité, de la pertinence et de la rentabilité. Etre original c’est être singulier, c’est faire quelque chose qui n’avait jamais été fait. La pertinence au contraire c’est la capacité a être compris et entendu parce qu’on parle d’une façon cohérente par rapport a son objet, donc a parler d’une voix déja apprise. L’original est impertinent. Quant a la rentabilité, elle concerne l’économie, la capacité de produire des gains. Dans cette trilogie, c’est l’économie qui prime, elle est conclusive, c’est l’objectif du Storytelling. Celui-ci n’est donc pas un objectif en soi, il est un moyen d’être rentable, c’est-a-dire d’investir une certaine énergie (financière, libidinale, imaginative) pour produire un surplus convertible dans la valeur d’investissement d’origine.

Ce qui nous étonne ici est l’usage de l’anglais. Que signifie Storytelling? Raconter des histoires (au sens de la fiction) qui se dit en français: la narration. La narration est fondée sur l’idée d’un narrateur, de quelqu’un qui raconte, qui dit une histoire, qui a autorité de la dire et de s’adresser a quelqu’un. On se demande alors quel est l’objectif de ce passage des langues? N’est-ce pas pour présenter comme une nouveauté ce qui marque finalement dans le domaine technologique et narratologique un retour en arrière? En effet, la fiction numérique avait été souvent thématisée comme une intensification de problématiques narratives contemporaines consistant en la déconstruction de l’autorité du narrateur et du déplacement de certaines de ses attributions au destinataire. En particulier, l’interactivité et la non-linéarité avaient été conçues comme porteuses de cette possibilité: le destinataire produisait un sens a partir des possibles ouverts par un auteur initial. Il y avait bien sûr en ceci une certaine utopie car la programmation narrative peut être considérée comme l’ultime maîtrise du narrateur. Toutefois en agençant l’ordre des fragments et des données, le récepteur modifiait concrètement, dans un spectre de possibles défini, la matérialité même de l’apparition de l’histoire. Avec le numérique il y a une différence entre le support d’inscription de la mémoire et la surface de visualisation de la mémoire, ce qui n’est ni le cas pour le livre ni pour la peinture ni pour le cinéma. De sorte que la place du narrateur était réduite ou si on veut déplacée aux conditions de possibilités de la fiction plutôt dans ses modes d’effectuation. C’est pourquoi j’avais parlé d’une fiction sans narration, entendez sans narrateur, qui marquait un transfert de compétences entre l’auteur et le récepteur.

Il ne s’agit d’idéaliser ce transfert et de dire que c’est le récepteur qui fait l’histoire dans le même sens que l’auteur classique faisait (imaginait et inscrivait) une histoire. Mais il fait bel et bien l’histoire en un autre sens, il en effectue un possible, parfois unique, qui n’aurait été sans lui jamais effectué. Ce « sans lui » ne concerne pas seulement l’interactivité mais aussi la générativité dans laquelle le spectateur déclenche quelque chose sans qu’il y ait de relation entre son intentionnalité et le résultat déclenché. Mais sa présence produit un moment unique, un moment singulier.

Le Storytelling représente donc la reprise en main de la narration classique sur la fiction numérique. Il consiste a revenir a l’autorité du narrateur pour des raisons économiques. En effet, avec la fiction numérique on est jamais sûr de ce qu’on transmet, l’écriture scénaristique doit être elle-même indéterminée pour laisser la variabilité s’effectuer. J’ai défini une possibilité de cette écriture spécifique aux nouveaux médias comme l’intercompatibilité. Cette indétermination sémantique, ce flottement est intolérable pour la rentabilité car en contradiction avec sa logique, on ne sait pas ici ce qui sort car on ne sait même pas ce qui rentre. Le Storytelling permet lui de savoir ce qui sort (la rentabilité qui calcule) car on sait ce qui entre (l’intention d’un auteur de transmettre un message). L’auteur peut a nouveau imposer sa vision, il sait de quoi il parle, il sait a qui il parle et il sait dans quel objectif. On raccroche ainsi la fiction au désir économique de notre époque.

Il y a la une régression. Tout se passe comme si le web, dans son versant créatif, était encore et toujours hanté par ses origines: le militaire et l’économique, et devait toujours se justifier au regard de ses origines. Croyez-vous vraiment que même dans le passé ceux qu’on nommait « auteurs » savaient parfaitement le message qu’ils voulaient communiquer? Croyez-vous qu’ils voulaient communiquer un message? S’agit-il de cela avec la fiction et avec la narration? Le Storytelling n’est finalement que la soumission du décalage, du surplus et du délai narratologique aux impératifs décadents de l’économie de marché.