Faire connaître son site sans dépenser d’argent

"Faut pas gâcher."

Guy Roux, l'ex-entraîneur du football club d'Auxerre, a été moqué avec succès par les Guignols de l'info sous l'angle de la pingrerie. Et pingre, quand on crée sa start-up, il faut bien l'être, tant l'argent est chiche ! Pour autant, on a bien besoin de se faire connaître. Mais comment faire quand les campagnes de pub, les relations presse, l'e-mailing et autres leviers traditionnels demandent des budgets de l'ordre du millier d'euro ?

Madmagz bénéficie d'un bon buzz, dont découle l'intégralité de notre activité : près de 3 000 utilisateurs, plus de 600 magazines publiés et plusieurs dizaines de clients. Pour cela, nous n'avons pas dépensé un euro. - Ce dont il ne faut pas déduire qu'il ne faut pas investir en marketing  - il nous faudrait des chiffres bien plus importants ! : simplement, nécessité fait loi.

Comment avons-nous fait ? Voici la réponse en dix étapes !

Avant cela, la stratégie : marketing de contenu et réseaux sociaux. Produire du contenu utile à sa cible et le propager vers et via sa cible. Déroulons maintenant la chose.

1) Définissez votre objectif

L'objectif du marketing de contenu (content marketing) est de devenir une référence intellectuelle sur son marché. C'est ce que les anglo-saxons appellent le thought leadership. Vous devez être la ressource à laquelle votre cible se réfère spontanément lorsqu'elle a besoin d'information. Vous devez lui fournir de l'information rare et utile. Nombreux sont les sites qui vendent du vin : aucun n'atteint à la notoriété de celui de Gary Vaynerchuk qui multiplie conseils et interventions pour aider les gens à choisir leur vin.

Cela ne coûte rien, c'est du "jus de cervelle", mais grâce à cela vous gagnerez autorité, notoriété, crédibilité et confiance : autant d'atouts à défaut desquels vous ne sauriez vendre quoi que ce soit.

2) Définissez votre cible

On songe spontanément à ses utilisateurs ou clients potentiels. Certes, mais ce n'est pas tout.

Il y a aussi les leaders d'opinion : blogueurs, journalistes… Ce sont ceux qui ont accès à votre cible. Ce peut être une stratégie que de les toucher en premier lieu. Il y en tous cas une cible qu'on oublie souvent et qui est pourtant déterminante sur Internet : la communauté du média que vous allez utiliser. J'y reviendrai plus loin.

3) Écoutez-la

Quelles questions se pose votre cible ? Quels problèmes essaie-t-elle de résoudre ? Quelles sont ses sources d'information ? Qui sont les leaders d'opinion auxquels elle se fie ?

Il vous faut, pour répondre à ces questions, vous mettre en veille :

• en utilisant par exemple Pickanews, Google Alert, le moteur de recherche de Twitter…
• en automatisant le processus via les flux RSS que proposent ces outils.

Il faut également lire les sites, les magazines que votre cible consulte, fréquenter les forums qu'elle fréquente, etc.

Grâce à cela, vous serez en mesure de produire un contenu pertinent…

4) Définissez votre contenu

C'est à dire, en de meilleurs termes : la valeur que votre contenu apporte à votre cible. Vous devez être en mesure de compléter la phrase suivante :

Mon contenu permet à ma cible de (gagner de l'argent ? connaître son marché ? s'amuser ? s'auto-former ?…) en lui fournissant (conseils ? tutoriels ? exlus ?…).

Ainsi, notre cible, ce sont les responsables marketing/communication et les dirigeants de TPE/PME. J'avais observé que le marketing online était rarement traité sous un angle accessible, "vécu" et pratique. De là la ligne éditoriale du blog. Par rapport à ses grands frères, il n'attire que quelques milliers de visites par mois, mais les articles sont repris par le Journal du Net, Marketing Professionnel,Manager Go, YouVox, etc.

5) Définissez les supports de communication

Articles, vidéos, livres blancs, présentations, magazine, etc. Chaque support a son mérite et, chose que j'ai découverte, son public. Ainsi, ce livre blanc, bien qu'il ne soit qu'une compilation d'articles précédemment publiés sur le blog, a connu un succès dépassant largement l'audience de ce dernier avec plus de 10 000 téléchargements. Aussi mon conseil est-il de ne pas se limiter à un seul support.

Bien entendu, le choix est aussi guidé par votre plus ou moins grande habilité à manipuler tel ou tel support. Je m'exprime raisonnablement à l'écrit (encore que je n'aie pas la plume "coulante") mais je ne sais ni photographier ni filmer.

6) Définissez les vecteurs de communication

Ce sont les outils qui vont véhiculer votre message : blog, Twitter, magazine, page Facebook, groupes Linkedin, Slideshare, Scribd, chaîne YouTube, Flickr… Cette votre caisse de résonance.

Afin de favoriser au maximum la propagation, il faut avoir garde à la viralité, qui est de deux types : humaine et "électronique". Pour le premier, c'est le bouton like de Facebook, le widget Tweet This, etc. Bref, tout ce qui incite votre audience à relayer votre message auprès de sa communauté. Pour le second, ce sont avant tout le référencement naturel et les flux RSS.

7) Définissez vos indicateurs de performance

Il peut être assez vain de vouloir se fixer un objectif chiffré dès le départ. (Sur quelle base ?) En revanche, il me paraît important d'identifier un certain nombre d'indicateurs clés qui, au bout de quelque temps, vont vous aider à construire en connaissance de cause des objectifs chiffrés.

Par exemple, s'agissant de Twitter : nombre de followers, de retweets ou de clics sur vos liens, etc. ; de votre blog : d'abonnés, de visites par article… ; etc.

8) Être réactif

Du moment que vous vous positionnez vis à vis de votre audience comme une ressource et que vous utilisez les médias sociaux pour cela, vous vous devez d'être réactif à ses demandes. Il ne faut pas seulement être un expert :  il faut être un expert accessible, réactif et utile.

9) Participer

Je l'ai évoqué plus haut mais c'est ici le lieu d'y revenir. Il faut vous lier à vos "confrères médiatiques" : si vous bloguez, aux blogueurs, si vous twittez, aux twittos, etc. Cela signifie laisser des commentaires sur les blogs, retweeter, être actifs dans des hubs… Et il ne faut pas seulement cela online mais également IRL. Je songe au Yulbiz, à Paris twitte-t-il ?, aux réseaux d'entrepreneurs, etc. On obtient infiniment plus après avoir rencontré et échangé en vrai.

10) Publier régulièrement

Ce point est cardinal et il est souvent sous-estimé au départ car on ne mesure alors pas l'investissement temps que tout cela représente. Bloguer, twitter, etc., c'est donner rendez-vous à son audience. Y manquer est impoli et, si cela s'invétère, cela lasse et on vous délaisse.

Note positive : régulier ne signifie pas fréquent. Cet excellent blog ne publie qu'une fois par semaine (le minimum), mais il l'annonce d'emblée - évitant ainsi l'impatience - et il s'y tient.

En conclusion, on le voit, rien de coûteux dans tout cela ni même de sorcier. En revanche, cela demande du temps, deux heures par jour au moins selon mon expérience. C'est trop ? Peut-être. Mais si vous n'avez ni temps ni argent à investir dans la notoriété de votre site, alors quoi ?