Tout mobile
Tout va devenir mobile, « un cauchemar » reconnait-il, étant donné la multiplicité des systèmes d’exploitation et des outils de diffusion à l’heure actuelle. Morgan Stanley annonce la prédominance du mobile sur le PC pour 2013.
Quatre jours auparavant, à la conférence D2, Loic entendait Steve Jobs déclarer : “Les PCs (macs compris) vont devenir des camions", supplantés par des interfaces mobiles sans clavier. La vogue des tablettes s’explique par l’usage : la création de contenus concerne moins de 5% de l’usage des ordinateurs, le reste, c’est de la consommation.
L’autre révolution se passe en télévision : avec la Google TV (une box sous Android) et les réactions attendues des concurrents Microsoft et Apple, les nouvelles télés vont suivre le chemin des smartphones. Il était temps : “la télé était le média qui avait le moins évolué.” Une même application pourra se retrouver sur l’ordinateur, le mobile ou la télévision.
Les réseaux sociaux ont dépassé l’e-mail en termes de temps consacré. A ce sujet, Loic Le Meur s’attarde (trop, pour certains) sur le cas Twitter, le réseau social connaissant la plus forte croissance dans le monde. La France, 10 ème pays de Twitter, fait presque figure d’exception. Pourquoi ? “Facebook a réagi très vite à sa nouvelle concurrence en intégrant les fils d’infos dans ses pages : par le jeu du décalage entre les Etats-Unis et la France, c’est cette version remaniée pour contrer Twitter qui s’est imposée en France”.
Pour annoncer, il faut être intéressant
Le directeur adjoint de Twitter, Dick Costolo, l’a édicté : après les premiers tweets sponsorisés, les tweets de marques devront « résonner », au risque de les voir supprimés. 5 critères dont les retweets ou les interactions vont être évalués après le premier tweet sponsorisé de la marque. Twitter a décidé de n’accepter que les pubs des marques « cool », celles qui font parler, au risque de perdre 80% du marché. “Tant pis , c’est avec ces marques là que nous sommes en affinité” a expliqué Evan Williams, le CEO de Twitter à Loic dans un tweet, CQFD.
La tentation est grande de céder à la facilité : sur usocial.net, une charmante hôtesse en vidéo nous propose tout simplement d’acheter des followers : 300€ pour 10 000 followers Twitter ou 900€ pour 10 000 fans sur Facebook… Une option tentante que Loïc – qui avoue avoir tenté certaines pratiques “borderline” telles que l’auto-follow (suivre automatiquement quelqu’un qui vous suit sur Twitter)– déconseille absolument. Mieux, il invite l’auditoire à ne pas se laisser impressionner par le nombre de followers, tellement facile à manipuler, par l’achat, l’usage de robots ou d’autres moyens plus ou moins légaux… “C’est bon pour l’égo ou pour le reporting, mais les effets sont nuls. Ce qu’il faut regarder, ce sont les interactions, les RT et les @”.
Les contrebandiers de la crème brulée
Les réseaux sociaux servent aussi à vendre dans le monde réel. Le compte cremebruleecart à San Francisco appartient à un marchand ambulant qui tweete ses emplacements pour vendre ses desserts, provocant parfois des queues de 300 personnes dans les rues. Comme la police a fini par suivre son compte pour lui faire payer des taxes, le marchand a créé un compte secret qui vous informe, par DM (Direct Message), du lieu du délit. Kogibbq applique le même principe mais au barbecue coréen…
De son coté, Ford, en prêtant des voitures à des influenceurs, a capitalisé sur son image « cool » pour se mettre en avant sur les réseaux sociaux. La grande nouveauté permise par ces réseaux sociaux, c’est la gestion online du CRM. Ce que Le Meur appelle « le social CRM Process ». Pour preuve, le patron du SAV du fournisseur d’accès Comcast lui a répondu un dimanche soir à 23 h suite à son tweet se plaignant d’une coupure…
Le CRM devient public. feedback.seesmic.com, entre autres, devient un formidable espace communautaire, une « public roadmap » qui rassemble les demandes et idées des utilisateurs et les soumet au vote. Loïc Le Meur reconnaît néanmoins que c’est moins utile quand on fabrique des voitures que quand on travaille dans les TIC. Le crowdsourcing a ses limites: “Steve Jobs ne dialogue pas avec les foules et prépare ses produits dans le plus grand secret.”
Ces médias sociaux sont comme « un bain d’acide sulfurique dans lequel sont trempées les marques », les obligeant à être sans cesse disponibles pour gérer les réponses et les interactions online. Au passage, Le Meur explique son échec dans le domaine des blogs avec Six Apart : trop exigeants en temps, ils ne sont jamais devenus grand public, à la différence de Twitter, avec lequel n’importe qui peut interpeller et interagir.
Après l’ère du site de marque, vint la décennie Google. Dorénavant, ce sont les réseaux sociaux qui ont pris l’avantage. Sur le site de Le Meur, Google pesait au début 90% de l’audience alors qu’aujourd’hui, Facebook et Twitter apportent 50% du trafic, Google étant tombé à 30%. Le site de marque est de moins en moins important et il faut aller chercher l’audience sur les réseaux.
Les conseils d’ami de Loic
Dans l’idéal, chaque tweet adressé à la marque devrait avoir sa réponse et les fans les plus actifs, repérés et valorisés. Mais établir une gestion de la marque et de l’entreprise en temps réel représente un vrai défi. Pour cela, les entreprises peuvent s’entraîner d’abord en interne avec des outils comme Status.net, Salesforce Chatter, Yammer, Google Buzz, ou Bluekiwi.
Travailler en temps réel, créer du contenu (en insistant que cela ne doit pas être le recyclage des communiqués de presse), mesurer les résultats avec de nouvelles normes… “L’IAB devrait établir de nouveaux standards pour le social media, qui inclurait les interactions, les taux de partage, les commentaires, et pas uniquement à partir du nombre de followers”. Loïc reprend ainsi la phrase de Seth Godin : « 1000 vrais fans valent mieux qu’un million de faux followers. » Dernier conseil : « Soyez authentique ». Et ne jamais oublier que créer une confiance et une vraie communauté prend des années.
Et demain ?
Un nouveau métier est apparu dans la Silicon Valley, celui de « community evangelist » (la version US de « community manager », un terme qu’il estime inadapté puisque les communautés ne se gèrent pas). Les marques doivent développer une véritable infrastructure pour gérer les réponses. Chez Seesmic, 3 personnes à temps plein (sur un effectif de 30 personnes) répondent autant qu’ils le peuvent (il y a une mention de Seesmic par minute sur Twitter!). “C’est très addictif. Je réponds moi même aux messages de critique. Mon rêve serait de répondre à chaque message. Mais je traite en priorité les messages publics.” Une quatrième personne, installée à Hong Kong, va les rejoindre. “C’est mon meilleur investissement marketing, et ce n’est pas plus cher qu’une agence de RP.” Un signe que les marques s’y sont mises : aujourd’hui, il est devenu impossible de trouver un bon « community evangelist » à San Francisco.
Pour finir, Loïc Le Meur fait le tri dans les phénomènes de mode de la Sillicon Valley : certains influenceurs migrent de Facebook vers Google Buzz, suite aux problèmes de “privacy”. Mark Zuckerberg a d’ailleurs dû retirer sa veste à D8, chauffé qu’il était par les questions de journalistes du WSJ. Twitter s’impose comme une source d’information contrairement à Facebook, qui ne peut le concurrencer sur ce terrain. D’où les risques pris par ce dernier en matière de confidentialité pour se rapprocher du modèle ouvert de Twitter. Quant à Foursquare ou Gowalla, sa version européenne, « Je ne sais pas trop ce que j’en pense, mais il faut l’utiliser: pour promouvoir sa marque, ses services ou ses offres. Une chose est sûre, c’est que ce service sera marginalisé le jour où Facebook intégrera la géolocalisation” De même pour Meetup.com, qui permet de positionner ses fans sur une carte et d’organiser des événements, ou de Formspring.me qui est un mélange de jeu de la vérité et de Skyblog, trash mais successfull.
Fin du Keynote.
Vous pouvez retrouver le keynote de Loïc Le Meur “Les marques et les réseaux sociaux, sur SlideShare
Des questions de la salle:
Quels rôle pour les agences dans le social media?
Il est difficile d’externaliser une communication en temps réel, il faut que la réponse vienne de l’interne.
Est-il possible d’utiliser Twitter dans le Business Direct ?
Oui, Dell le fait très bien, et il y a tout un business naissant autour des ventes privées et des bons plans (Groupon).
Toutes les marques ont-elles vocation à être sur tous les réseaux sociaux, même celles qui visent des seniors ?
Ce n’est pas la quantité mais la qualité des publics qui compte. Une fois que les séniors se seront appropriés l’outil et le dialogue installé, c’est gagné.
Faut-il intégrer les réseaux sociaux dans la publicité classique ?
Oui, si l’on a assez de “community evangelist” et que l’on est sûr de son produit ou que l’on accepte de traiter la critique. Méfiance aussi on annonce en mass media, le flux peut s’avérer fatal.
Pourquoi les Français n’existent-ils pas ou si peu dans les exemples que vous citez ?
A part Vente-Privee, les marques européennes sont invisibles aux USA… Une raison souvent avancée : la taille du marché domestique et la langue. Et puis il est sûrement plus facile de travailler avec Google et Twitter quand leurs bureaux sont à deux blocs…
source : http://cbwebletter.fr