Le terme de comparateur de prix est né en 1996, lors de la création aux Etats-Unis de Shopzilla.com, qui, par ailleurs, existe toujours. Aujourd’hui, les sites de ce type ne sont plus seulement un simple outil pour comparer les prix, mais également des moteurs de recherche de shopping, reposant sur d’autres critères que le prix. Nous allons analyser leur Business Model sur l’exemple de Twenga, actuellement troisième comparateur de prix en ligne en France derrière Leguide.com et Ciao.com.
Twenga veut être la référence des comparateurs de deuxième génération et changer les règles de fonctionnement du marché du e-commerce en France. Pour cela, Twenga propose un business model différent des autres acteurs déjà présents sur le créneau.
Pour les marchands et les marques désireuses d’accroître la visibilité de leurs offres sur Internet, Twenga dispose d’un programme de partenariat commercial. Cela constitue la deuxième source de revenus, derrière la publicité en ligne. Ces offres commerciales sont clairement différenciées des autres et apparaissent dans des emplacements réservés. Comme on le souligne dans l’Espace Utilisateur, « L'existence d'un lien commercial entre un marchand et Twenga n'influence pas son placement dans le référentiel ni dans les résultats naturels de recherche » (source : rubrique FAQ de Twenga). Encore une fois, Twenga souhaite rester fidèle à son modèle de référencement objectif des marchands.
Twenga divise donc ses marchands en fonction de leur adhésion ou pas à son programme marchand (marchands « feed », ou non (marchands « crawl »). Lors de son lancement, la société a eu également recours à plusieurs compagnies d’affiliation, qui leur ont fourni des listings produits déjà formatés. Il s’agit surtout des plateformes d’affiliation zanox.com ou encore tradedoubler.com, spécialisées dans le marketing en ligne. L’affiliation est aujourd’hui un mode de promotion en pleine expansion, notamment pour les sites marchands. Ce modèle propose aux sites d’être rémunérés en échange de services commerciaux : le programme d’affiliation « stipule précisément les niveaux de rémunération selon chaque action commerciale de l’affilié : affichage, clic, double clic ou vente (commission fixe ou au pourcentage) des produits de l’affilieur » (source : Programme d’affiliation : Présentation, sur www.web-affiliations.com).
Twenga a été le premier comparateur de prix en France à adopter la rémunération à la performance. Tous ses plus grands concurrents génèrent leurs profits grâce au modèle CPC (coût par clic), tandis que Twenga n’est payée que si la vente a été effectuée (modèle CPA, coût par achat). Cela joue sur la stratégie du groupe : tandis que ses concurrents ont intérêt à rediriger l’internaute vers les sites marchands au plus vite, Twenga essaie de le faire sortir seulement s'il est en forte situation d'achat. Comme l’explique Bastien Ducleux, le DG de Twenga, « c'est une étape de qualification supplémentaire du consommateur. Lorsqu'il clique sur 'acheter', il est en situation d'achat plus forte. Grâce à ceci, nous atteignons avec certains marchands des taux de transformation de 30 % » (source : Dossier : Les comparateurs de prix : les grandes tendances (3/03/2009)).
Ce pourcentage correspond au nombre d’achats réalisés par les internautes par rapport au nombre total de visiteurs sur le site de Twenga. En moyenne, il est inférieur à 5% pour les sites marchands sur le Web. Le taux exceptionnel de 30%, atteint par Twenga, est également dû au développement des services, encore peu existant chez ses concurrents, comme les fiches techniques constructeur des produits. Cela augmente le temps moyen de visite et ainsi les chances pour une opération d’achat. Par l’adoption de la stratégie CPA, Twenga souhaite se positionner comme le comparateur de deuxième génération, c'est-à-dire rémunéré à la performance.
Comme les marchands cherchent à maitriser leurs coûts d’acquisition et à calculer leur retour sur investissement, le CPA pourrait bientôt gagner en popularité. Cependant, c’est le modèle CPC qui est actuellement le plus répandu parmi les comparateurs de prix en France. Il y a plusieurs raisons à cela. Dans un premier temps, le marché est très habitué au modèle CPC avec un coût moyen de 0,2 euro par clic (données valables pour les marchands français) (source : Isaac H., Volle P. (2008), E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, p.26). Le tableau suivant, trouvé sur le site webmarchand.pl (filiale du comparateur français Leguide.com) nous apporte des informations plus précises sur le coût du système CPC pour les marchands polonais :
Univers
CPC pour les marchands polonais
Univers
CPC pour les marchands polonais
Auto-Moto
0,08€ - 0,11€
Mode/ Accessoires
0,05€ - 0,10€
Jardin et Maison
0,05€ - 0,13€
Cadeaux et Fleurs
0,09€ - 0,10€
Enfants
0,08€ - 0,10€
Sport et séjours actifs
0,08€ - 0,13€
Son et Image
0,08€ - 0,09€
Electroménager
0,08€ - 0,11€
Entreprises
0,07€ - 0,10€
Téléphones et Internet
0,08€ - 0,09€
Jeux vidéo
0,09€ - 0,11€
Tourisme
0,10€ - 0,18€
Ordinateurs/Accessoires électroniques
0,05€ - 0,11€
Santé et Beauté
0,07€ - 0,12€
Livres, films, musique
0,05€ - 0,11€
Coût par clic pour les différents univers pour les marchands polonais
Source: webmarchand.pl
Pour chaque produit, les comparateurs de prix peuvent donc fournir aux marchands le nombre de clics, le coût associé et le nombre de ventes générées. Pourtant, comme nous montre le tableau, ce coût diffère suivant la catégorie des produits. Le coût le plus élevé ne correspond cependant pas au classement des catégories les plus populaires parmi les cyberacheteurs polonais en 2008 (Livres, films, musique et la mode/accessoires) (source : Synthèse e-commerce en Pologne (2008), journal www.internetstandard.pl). Il semble donc qu’il soit calculé selon d’autres critères.
Le modèle CPC permet de mieux préciser le chiffre d’affaires généré sur les chaînes de shopping (source : Dossier : Les comparateurs de prix : les grandes tendances (3/03/2009)) ainsi que de maîtriser leur budget marketing. Il se révèle donc souvent moins cher que le CPA. En plus, ce modèle permet, par exemple à Shopping.com, d’être présent en marque blanche sur les chaînes shopping d'AOL, MSN, TF1, NRJ ou encore Neuf.fr (source : Dossier : Les comparateurs de prix : les grandes tendances (3/03/2009)) et ainsi renforcer ses liens avec les marchands.
Un autre défaut, évoqué par Laurent Gatignol, le directeur général de Kelkoo, est le problème technique de fiabilité associé avec le CPA. Pour que les marchands soient assurés du bon fonctionnement du système, ils devraient également mettre en place leur propre système de tracking, c’est ce qui leur aurait coûté cher. Pour l’instant c’est donc le modèle CPC qui prévaut. Mais, comme l’estime Yohan Ruso, Directeur du Business Développement de Shopping.com, le modèle économique choisi ne détermine pas à lui seul le succès du comparateur. Il évoque l’exemple de La Redoute, qui fait le CPC avec les comparateurs et le CPA avec l’affiliation, mais au final c’est la fidélité de ses utilisateurs qui génère le plus de ventes (source : Dossier : Les comparateurs de prix : les grandes tendances (3/03/2009)).