Le management appliqué à la distribution

L‘évolution des relations producteurs-distributeurs

Pendant longtemps, l‘apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d‘achat ont modifié le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs : ces derniers ont créé des centrales d’achat et ont exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrement avantageuses.

Tout cela a créé une situation conflictuelle qui était le résultat d’un déséquilibre dû à une position de force du distributeur (qui dispose d’une puissante centrale d’achat) et à celle du producteur (lorsque les marques de ses produits jouissent d’une grande notoriété).

A cela vient s’ajouter des phénomènes de concentration de la distribution et d’érosion des marques au profit des hard discounters (entreprises intégrées de commerce cherchant à offrir les prix les plus bas en rationalisant par tous les moyens les méthodes de distribution), ainsi que l’internationalisation de quelques enseignes.

Pourtant, les deux protagonistes ont un objectif commun qui est de satisfaire le consommateur. Il y a donc interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux des distributeurs : les ventes des industriels dépendent largement de la qualité de leur référencement par la grande distribution, et les enseignes de leur côté, ont besoin des marques pour offrir un choix suffisant aux consommateurs.

Il était donc nécessaire de reconsidérer les relations entre producteurs et distributeurs d’autant plus que les politiques commerciales et marketing des enseignes entraînent le développement de propres marques MDD des distributeurs. A cela s’ajoute l’évolution des habitudes et du comportement du consommateur, plus mûr, de plus en plus infidèle aux marques mais également aux enseignes.

Historique de l'évolution des relations entre producteurs et distributeurs (Pour compléter, lire sur ce blog le billet :  "Historique de rapports entre producteurs et distributeurs)

• Avant 1950 : les relations sont équilibrées
• 1950-60 : on assiste à la domination des fabricants : adeptes plus précoces des méthodes managériales modernes, puissance de leurs marques, contact direct avec le client final (publicité), maîtrise du marketing, du merchandising, connaissance des marchés…
• 1970-85 : c’est une époque d’alliances objectives : après avoir lutté contre les nouvelles formes de commerce, les marques y voient une opportunité. Les grands distributeurs ont besoin des marques pour attirer le consommateur
• 1985-95 : on assiste à une prise de pouvoir par les distributeurs et donc à une inversion du rapport de force : la loi de la part de marché et la course au discount entraînent la domination des distributeurs. Mais cette spirale a ses propres limites…Les relations entre les producteurs et leurs fournisseurs deviennent difficiles : des conflits apparaissent.
• De 95 à nos jours : la recherche d’un nouvel équilibre : est due à plusieurs causes : les effets pervers du système antérieur, la généralisation des TIC, les stratégies de positionnement des enseignes…tout cela explique la volonté actuelle de recherche de partenariat.

Conflit dans la distribution

Le producteur et le distributeur ont des rôles complémentaires. Cependant, il peut exister entre eux des rapports de force.
Un producteur ou fabricant doit chercher à contrôler autant que faire se peut les distributeurs afin de maîtriser leur politique de prix, de merchandising et de promotion sur lieu de vente. Les objectifs des producteurs étant parfois contradictoires avec ceux des distributeurs des conflits peuvent naître entre les 2.
Le producteur de son coté voudrait que le distributeur soit son outil et assure une distribution et une promotion efficaces auprès des consommateurs. Le distributeur pense la même chose en sens inverse !

Le producteur cherche à dominer le distributeur pour obtenir de lui les conditions commerciales les plus avantageuses. L’objectif du distributeur est exactement inverse !

Le producteur voudrait que le distributeur se conforme à sa stratégie marketing (en terme de prix, d’accueil, de service…). Le distributeur, de son coté, cherche des marques qui servent sa stratégie d’enseigne !

Parmi les principales sources de conflits, on citera :

• les oppositions d’intérêts : qui se manifestent par exemple au niveau du stockage. Le producteur et le distributeur voulant chacun laisser à l’autre la prise en charge de cette fonction

• la définition des conditions de référencement : droit d’entrée, durée du crédit-fournisseur, désir d’exclusivité…

• La multi-distribution : certains distributeurs souhaitent avoir l’exclusivité d’une marque, interdisant au producteur de passer par plusieurs circuits concurrents.

• les problèmes de présentation des produit au point de vente (merchandising) : problèmes d’assortiment, emplacement dans le magasin et dans les rayons…

• la politique de prix et la fixation des prix de vente : définition de marges, problèmes posés par les promotions et les prix d’appel…

• La politique des marques : Les marques distributeurs et surtout les marques d’enseigne sont concurrentes des marques des producteurs. Ainsi, les distributeurs dépossèdent les producteurs de la fonction marketing en ramenant le rôle du producteur à celui d’un simple fournisseur qui ne maîtrise pas les prix, les marques ni le positionnement du produit.

• Le refus de vente : le producteur pour des raisons diverses (distribution sélective, points de vente aux débits insuffisants, pratique de prix d’appel non souhaité..) peut refuser de vendre à certains distributeurs et créer assez d’obstacles pour décourager le distributeur.

• Pratiques discriminatoires : le producteur ne peut pas traiter différemment plusieurs distributeurs au plan de la rémunération et des conditions commerciales.

Nouvelles relations producteur-distributeur

Comme les négociations devenaient de plus en plus conflictuelles, une alternative s’est développée dans les années 90 : le trade-marketing. (Pour compléter lire sur ce blog le billet : "le trade marketing entre coopération et partenariat").