La revue Etapes: a récemment eu la bonté de me passer commande d'un article ayant pour sujet le phénomène des jouets d'artistes et plus précisément sa dimension professionnelle et économique. Cet article vient de paraître dans le numéro 181 du magazine, pages 66 et 67 pour être tout à fait précis.
Afin de rédiger ce papier j'ai été amené à mener l'enquête auprès de certains acteurs du monde des designer toys et de les interroger sur ce que représente, concrètement parlant, le marché du jouet d'artiste.
Mais un article de 12000 signes pour la presse écrite n'est pas un billet de blog. On s'y doit notamment d'être concis à l'extrême, de ne pas faire dans le détail et par conséquent d'opérer des coupes sombres dans la masse des matériaux réunis.
D'où l'idée de rassembler sur Some cool stuff, en guise de bonus façon dvd, une partie de ce matériau brut sous la forme de retranscriptions d'entretiens. Manière, pour les plus passionnés d'entre vous, d'aller plus loin encore dans la compréhension d'une réalité qui, si elle est certes peuplée de jouets en plastique, n'est pas à proprement parler calquée sur l'univers des bisounours...
Le premier bonus que je vous propose est l'entretien que m'a accordé Michaël Rouah, fondateur et PDG d'Artoyz.
Bonjour Michael. Pour commencer, pourrais tu dresser un rapide état des lieux des forces en présence sur le territoire français en terme de production et de diffusion des designer toys ? En matière de producteurs il y a Bonustoyz (le premier producteur français historiquement parlant), ARTOYZ Originals, MUTTPOP, Venusdea, LeLab et Buffalo Toyz la nouvelle division d’Attakus.Pour ce qui est des distributeurs, hormis ARTOYZ je ne crois pas qu’il y en ait d’autres, en tout cas officiellement.Enfin, en ce qui concerne les shops il y a maintenant une multitude de boutiques en France qui commercialisent du designer toy. Historiquement il y a d'abord Colette et Artoyz. Puis il y a eu la création de quelques magasins basés sur le modèle d’Artoyz, sur le principe de boutiques spécialisées : Enter Your Name (Lille), Republink (Clermont Ferrand), Delkographik (Rennes), Les Princes de la Bulle (Nice), DesignerToyz (Paris), Tête de Lard (Angoulême), Yumie (Bordeaux), Rude Toyz (Lyon). Mais on trouve également maintenant ces produits dans des boutiques telles que le Printemps Design, Virgin Stores, Arteum (La Défense) ainsi que dans une multitude d'enseignes orientées habillement ou déco. Nous travaillons actuellement avec une centaine de boutiques réparties dans toute la France.
Quelle est la place d'Artoyz dans ce paysage ?Artoyz a une place particulière car nous sommes acteur historique du phénomène : la structure a été créée en 2003 et avait pour but de démocratiser cette culture alors émergente en occident. Du fait de cette position, nous nous sommes très vite positionnés comme point d’entrée principale vers cette culture. De site internet au démarrage, nous sommes devenus distributeurs, puis avons ouvert la boutique / galerie de Paris en 2005. Et en 2008 nous sommes passés à la vitesse supérieure avec la marque ARTOYZ ORIGINALS, ce qui fait de nous un éditeur à part entière et ce qui nous permet de proposer au public les projets qui nous tiennent à cœur.Au-delà de notre rôle de commerçant, nous avons toujours tenu à nous positionner comme un animateur local de cette culture globale en organisant des expositions, des rencontres avec les artistes ou en soutenant des actions partout en France.
Qu'est-ce que peut représenter en terme de chiffre le marché français du jouet d'artiste ?Je n'en ai pas une idée précise mais je dirais que le marché doit se situer autour des 5 millions d’euros.
Toute proportion gardée et toujours concernant le stricte marché du designer toy, est-ce que cela est comparable avec le marché américain et asiatique ?Non, ce n’est pas du tout comparable. Le marché français reste un marché de niche. Nous en sommes l’acteur principal et nous n’avons pas du tout les mêmes moyens à notre disposition qu’un Kidrobot aux US, un Toy2r à HK ou un Medicom Toy au Japon. Et de ce fait nous n’avons pas encore la possibilité de travailler sur des projets un peu crossover susceptibles de susciter l’intérêt des novices. Quand je pense produits crossover je pense à l’achat de licences travaillées de manière originale avec des artistes de renom.Et bien sûr l’autre frein au développement est le manque de moyens pour pouvoir communiquer de façon plus importante auprès du public.
J'ai cru comprendre que l'industrie japonaise du jouet n'avait pas forcément à coeur d'être distribuée à l'étranger et notamment en Europe. Comment expliques tu cela ? Le marché français est-il si restreint que cela à l'échelle de leur production globale ou est-ce juste culturel ?L’industrie japonaise du designer toy est assez particulière. D’un côté il y a Medicom Toy qui est un peu le mastodonte mais qui doit sa force au fait qu’ils produisent majoritairement des produits sous license, ce qui leur garantit un chiffre d'affaire conséquent. D'un autre côté, les produits plus designs sont pour eux une niche qui leur permet de garantir une image de produits qualitatifs.Il nous aura fallu pas moins de 5 ans de travail pour pouvoir avoir un accès direct au catalogue Medicom. Les relations avec les japonais sont des relations complexes mais précieuses : ils sont très longs à convaincre mais une fois qu’ils vous ont acceptés ce sont les partenaires les plus sérieux et fidèles qui soient. Pour ce qui est des autres producteurs tels que Secret Base, Gargamel, Cure et plein d’autres il s’agit plus d’un problème de structure de production. En effet ces sociétés produisent de la figurine made in japan, ce qui est assez unique comme démarche. Mais cette démarche implique des productions en quantité très limitées. En effet la majorité des productions n’excèdent pas les 100 pièces produites. A partir de là ils n'ont pas vraiment besoin de l’étranger pour écouler leur production... Cependant Artoyz est en contact avec beaucoup de ces producteurs et nous sommes pour la grande majorité d'entre eux leur diffuseur exclusif sur le territoire européen, même s’il n’est pas possible de réellement distribuer leur produit et que notre collaboration se limite à la seule vente au travers de notre site et de la boutique Artoyz.Enfin il y a Bounty Hunter qui est un acteur assez unique en la matière. Ils sont les précurseurs de tout ce mouvement. Ils ont produit les premières figurines d’artistes cultes tels que Kaws, James Jarvis ou Kozik. Ils ont une approche très punk et très do it yourself. Ils ne vendent leurs produits que dans leurs propres boutiques et n’ont jamais eu la volonté de sortir du territoire japonais pour diffuser leurs productions.
Venons en maintenant à Artoyz originals. Après avoir joué en France le rôle de défricheur, d'intermédiaire et de distributeur vous êtes en effet récemment passé à la production de jouets. Par volonté de contrôler le process d'un bout à l'autre de la chaîne ? Parce que ça représentait en réalité votre objectif premier ?Je dirais qu’il y a un peu de tout ça et plus encore. Il y a bien sûr un aspect économique qui n’est pas négligeable, mais cela nous a surtout permis d’assouvir un fantasme. A la création d’ARTOYZ il y a 7 ans nous n’aurions jamais imaginé avoir cette opportunité car nous étions minuscules et la production nous apparaissait alors comme un graal inatteignable. Et puis le temps a passé, la société a grandi et évolué et ce graal est devenu accessible. Lors d’un voyage à Hong Kong, Tim Tsui m’a présenté à l’usine avec laquelle il avait l’habitude de travailler. J’ai pu visiter les sites de production et me faire une idée plus précise du mode opératoire. Et la rencontre avec l’usine m’a permis de désacraliser le processus de fabrication. Pouvoir être maître de ses productions est un luxe absolu. En effet, mieux que quiconque nous comprenons le marché européen et ses attentes. Nous exprimons notre sensibilité propre dans les choix de productions, dans le travail avec tel ou tel artiste. Chaque collaboration est le fruit d’une relation qui a généralement commencé des années auparavant que ce soit via les expositions que nous avons pu organiser ou via des rencontres.Pour résumer je dirais que la production est un fantasme qui s’est réalisé et qui nous permet de rester passionnés.
Penses tu qu'il existe une identité particulière des productions françaises et plus particulièrement de vos productions par rapport aux productions américaines et asiatiques ?Nous avons tendance à travailler en premier lieu avec des artistes français donc à partir de là je pense qu’il y a effectivement une french touch qui se développe. Pour ma part j’aime particulièrement les formats compris entre 12 et 15 cm et je pense que c’est une des choses qui caractérisent nos productions, ce rapport à la taille. Ceci étant dit nous fonctionnons par coup de cœur et je ne pense donc pas qu’il y ait un lien quelconque entre les Elements, le Chaos de Bunka, le Kidonion de Easy Hey, le Fellastar de 123Klan, le Auto de Superdeux ou le Lucius de Mist.Il nous est très difficile de souligner notre singularité, c’est au public que ce jugement appartient.
Comment s'opère le deal avec les artiste auxquels vous proposez de participer à l'élaboration de l'un de vos jouets ? Il y a contrat ? Quel type de rémunération est d'usage ?Il y a un contrat de cession de droit. Ce contrat peut porter sur la figurine uniquement ou sur un ensemble plus large de produits. La rémunération sur les projets fonctionne sur un principe de royalties, il s’agit d’un pourcentage sur les ventes. Ce montant est fixé en amont et est fonction de la notoriété de l’artiste (cette différence s’explique notamment par le risque pris par le producteur. En gros on ne rémunère pas de la même manière Madonna et une chanteuse en développement...), de la quantité de travail en amont du projet, etc. Cependant ces derniers temps certains artistes nous ont demandé une production exclusive en guise de rémunération.
Au niveau de la rémunération des artistes, existe-t-il des différences sensibles entre ce qui est proposé à un artiste créant un design pour un modèle de mini préexistant et ce que peut attendre un artiste ayant à charge de créer son propre jouet, shape compris ?Evidemment il y a une très forte différence. Si ce n'est que parce que apposer un design sur une forme existante demande nettement moins de travail que de créer son propre produit de A à Z. Beaucoup de marques ne rémunèrent même pas la création sur une forme préexistante autrement que par l’octroi de gratuits.
Last but not least, sur la vente de l'un de vos jouets, comment se répartissent les bénéfices ?On ne raisonne pas du tout de cette manière. Pour moi le bénéfice est pour ma société. Mais je vois ce que tu veux dire. Le problème c’est que ce n’est pas si standardisé. Pour faire simple : entre le distributeur et le commerçant le prix double et entre l’usine et le producteur le prix double. L’artiste touche un pourcentage sur le prix de vente du producteur au distributeur. Et puis là-dedans il ne faut pas non plus oublier le transporteur qui est une charge conséquente, même très conséquente...Si je devais émettre un nouveau fantasme, ce serait d'ailleurs de pouvoir relocaliser une usine en Europe, voire même en France, capable de travailler sur nos produits !
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