Christophe Lemaire pour Hermès, la nouvelle stratégie

Après 7 ans chez Hermès, au prêt à porter féminin, Jean Paul Gaultier quitte Hermès et est remplacé par Christophe Lemaire. Ce qui était une rumeur est devenu une réalité.

Après des directeurs de collections très discrets avant lui que ce soit Martin Margiela, durant 8 collections jusqu'en 2004 et son style intello chic, puis Jean Paul Gaultier qui avait apporté toute sa science du détail et du luxe qu'il avait développé dans sa Haute Couture, quel style va apporter Christophe Lemaire?

Alors même que le chiffre d'affaires du prêt à porter avait progressé (+3% en 2009 mais progression moindre au regard d'autres départements comme le cuir ou la soie) et que les défilés avait permis d'augmenter la visibilité de la maison dans cet univers très convoité du prêt à porter de luxe, l'image restait cependant encore trop élitiste et s'adressait encore à une femme plus mûre.

Est ce cette image qu'Hermès a voulu changer en nommant Christophe Lemaire? Quelle sera la nouvelle direction? Quel projet se cache derrière cette nomination?

Il faut tout d'abord pour bien comprendre ce choix revenir sur le passé de Christophe Lemaire et les motivations de Lacoste de le choisir en 2000. Plutôt que de paraphraser, je vous propose de relire cet article de Coco dans Tendances de Mode. Un très bel éclairage sur le parcours de cet autodidacte en mode et qui reprend un certain nombre d'arguments qui ont du prédéfinir le choix d'Hermès.

Discrétion, connaissance de la Haute Couture, culture personnelle, axé sur le sportswear élégant, goût pour la couleur, mise en avant de la création, inspiration liée à la rue ... hormis le dernier point, tous ces éléments se retrouvent chez Hermès. Pour le dernier point, c'est peut être ce qui manque à Hermès.

Mais est ce la volonté du Sellier de s'inspirer de la rue?

Peut être à en croire les derniers événements : d'une part la nomination à part entière comme directeur artistique de Pierre-Alexis Dumas. Il souhaite rajeunir l'image de la marque et multiplie les interviews pour se retrouver dans de nombreux magazines américains notamment. 

Les Etats Unis... d'autre part, un grand marché mais une image en décalage avec un goût fort prononcé pour le sportswear justement. Christophe Lemaire fait d'ailleurs défiler Lacoste aux Etats Unis.

Les marchés émergents dont la Chine où Hermès a revu sa stratégie et souhaite coller au plus près du goût des Chinois en créant ex-nihilo une marque qui leur est dédiée, Shang Xia. Cette marque se retrouvera également rue de Grenelle dans l'actuelle boutique éphémère. Hermès s'adapte donc désormais à ses différents clients et ne souhaite plus seulement "imposer" son style.

Une direction rajeunie, des marchés à consolider ou à conquérir, un département prêt à porter féminin dont le chiffre d'affaires demeure presque stable, un style à revoir... Christophe Lemaire est donc un bon potentiel, lui qui a réussi à faire de Lacoste un crossover, tous pays, tous clients, toute gamme de prix, dans un esprit dynamique, positif et léger.

Qu'a t'il pu négocier?

Si prendre la direction du prêt à porter féminin d'un des plus grand acteur du luxe est une vraie gageure, le challenge pourrait ne pas s'arrêter là.

Une gageure appuyée par les déclarations de José Louis Duran, Président de Devanlay, licencié LACOSTE qui considère que pour Lacoste les lignes féminines de Lacoste sont à renforcer : "Nos gammes féminines sont pour l’heure peut-être trop étroites. Il faut les élargir"...

Il est possible à l'instant de penser également à la succession de Véronique Nichanian à la tête du prêt à porter masculin depuis 1988. Ce style qui s'est imposé d'année en année demeure trop italien dans ses coupes notamment. Christophe Lemaire pourrait il englober les deux univers?

De nombreuses questions et une partie du voile levé lors de son premier défilé de prêt à porter féminin pour Hermès de l'automne hiver 2011-2012.