2nde édition des Journées du Marketing de l’université Lyon 3

Je n’ai pas été invité par Valérie Pécresse, au Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche, au grand diner des bloggeurs.

Qu’importe, le même jour, j’étais à Lyon. J’ai été invité à intervenir, à la deuxième édition de la Journée du Marketing organisée par l’association des étudiants en Marketing de l’universite de Lyon 3.

L’objectif de cet évènement était de, je cite “permettre aux professionnels et étudiants en marketing d’échanger sur des thèmes spécifiques du marketing. Ceci permet de construire une passerelle entre le monde étudiant et les professionnels du marketing. Mais aussi, c’est l’occasion pour les professionnels de se rencontrer entre eux et d’échanger leurs services et leurs connaissances.”

Le thème de cette journée était donc le marketing de la différence. Le matin étant consacré à la différence du produit avec un focus sur l’innovation, et l’après-midi à la différence de la cible avec une conférence-débat sur le marketing identitaire.

Mais ! Qu’est ce que le marketing identitaire ? Derrière ce terme se cache, le paradigme de la prise en compte de l’ethnicité dans les stratégies de mercatique et de communication. Arf ! Ce n’est pas exactement le terme adéquat, on ne s’est occupé que d’un seul aspect de l’identité : il s’agirait plus de marketing ethnique/multiculturel en l’occurence. Laissons de côté ce débat pour le moment…

Accueillis à la gare par des étudiants nous nous sommes vite rendu à La Manufacture des Tabacs où se déroulait l’évènement. Nous avons déjeuné et fais connaissance avec les intervenants du matin, et l’équipe d’organisation de l’université. L’heure de début de la conférence est vite arrivée.

Je suis venu avec mon pote Hakim Berkémal de l’agence Ethnocom. J’ai rencontré entre autres Jean Christophe Desprès de l’agence Sopi, et Ike Aila Ngouoni tchatcheur du Club Rhônes-Alpes Diversité. Ce dernier m’a d’ailleurs promis une interview dès qu’il passait sur Paris, mais pas pour Le Web Multiculturel pour FWIyapin…

Après les présentations d’usage, le débat s’est très vite axé sur des sujets sociologiques, allant même jusqu’à parler de diversité dans l’entreprise. Ce sujet est très intéressant mais nécessiterait un débat à lui seul car… différent. Un recentrage s’est effectué, ce qui a permis de parler un peu de marketing, et notamment des enjeux sur les “outils” du marketing ethnique.

Les éléments que je retiendrais :

Le débat sociologique en France n’est pas encore fini…
Pas mal de gens on encore du mal à accepter que les citoyens francais peuvent avoir des cultures différentes et que ceci ne remettait pas en cause les principes d’égalité et de fraternité. Il en va de la liberté de chacun de pouvoir être francais et non blanc, catholique, et latin… sans menacer pour autant l’unité nationale.

Des outils… pour prouver, pas pour travailler !
Quand on parle d’outils, on parle souvent de chiffres en fait. Des études quantitatives sont nécessaires pour prouver l’intérêt de communiquer vers les marchés des communautés culturelles, et afficher ses résultats auprès des décideurs des grandes entreprises.
En attendant sur le terrain, les acteurs de ce marketing se basent sur leur connaissance innée des cultures, et de leur sensibilité, pour pouvoir définir des produits et des campagnes de communication impactants sur la cible.

Cela me rappelle un peu un excellent article de Michael Carpentier sur un phénomène qu’il observait : La prévalence des études sur l’expérience du professionnel dans le domaine de la conception web, et de l’automobile.

On peut facilement adapter cela au domaine qui nous concerne içi. Pourquoi dépenser du temps et des sommes folles à faire des études, qui tenteraient d’approximer ce qu’un professionel issu d’une communauté peux vous dire déjà. Concernant les données de volumétrie de la cible, l’INSEE et autres sources quasi officielles suffisent déjà. Je ne remet surement pas en cause l’intérêt des études marketing, mais celles-ci ne devraient servir qu’à valider une idée, et non pas à faire de la recherche opérationnelle qui apporterait des réponses. Elles ne sont qu’un outil de communication vers son management, et l’extérieur et un élément d’assurance trop raisonnable. Un des intervenants à la journée a souligné le fait que les études que sa société avait effectué n’avaient donné que des résultats inexploitables et délirants.

Sans transition, voici la présentation que j’ai préparé pour la conférence :

Dans un prochain article, je lancerai le débat sur la différence entre marketing ethnique et multiculturel, et essaierai d’impliquer les différents acteurs du secteur. On rentrera dans le vif du sujet.

Je remercie toute l’équipe qui a organisé cette conférence, et qui nous a très bien accueilli à Lyon. J’ai d’ailleurs découvert une ville magnifique qui brillait de milles feux.