« Pas facile de devenir une icône quand on est un sac à main. » (Les Echos Les Dessous du Lady Dior.) Au départ ce sac avait épousé l’image d’une princesse : Lady Diana.
Le 14 mai dernier, la maison Dior a présenté à Shanghai à l’occasion de son défilé croisière 2010/2011, le troisième volet de la saga des web-movies de son sac best seller le Lady Dior. Ce nouveau court-métrage promotionnel réalisé par David Lynch s’imposera sans doute comme un cas d’école d’un nouveau genre pour les passionnés de luxe comme ceux du cinéma.
Le Modalogue est un des premiers à s’être interrogé ouvertement sur le sujet dans son article «Lady Blue, La Dame de Shanghai » et à analyser l’objet de cette association d’univers aussi disjoints que symboliques.
En regardant ce mini-film (de 15 minutes), on peut constater à quel point le sac se fait instrument d’un désir insaisissable et cultive ainsi sa dimension iconique, notamment au travers de la fascination de son ambassadrice Marion Cotillard. Le mythe du sac à main, écrin de l’intimité des femmes est parfaitement transcendé par le maître incontesté du thriller irrationnel. L’objet épouse ainsi l’univers du sacré.
Les produits de luxe s’empreignent souvent de deux logiques antagonistes : d’une part la mise à distance inatteignable par tout un chacun puis celle de la mise en usage ordinaire lorsqu’on le possède.
Ce cliché du cocktail donné par la maison Dior, sur lequel on remarque des amuses-gueule en forme de Lady Dior, témoigne d’autant la confusion récurrente entre le sacré et le profane.
Gilles Lipovetsky a dit dans son ouvrage Le Luxe Eternel : « Le luxe s’impose comme le lieu des œuvres immortelles de la plus haute spiritualité avant d’être celui de l’extrême futilité ».
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