La publicité au début du XXeme siècle

La publicité et son fonctionnement décrits en 1922

La Publicité est-elle un art ou une science ? Elle est apparemment l’un et l’autre. Autrement, ce curieux Traité Pratique de Publicité, le premier ouvrage de ce genre publié en langue française, dont mon ami Hémet vient de me faire l’honneur de me communiquer les bonnes feuilles, n’aurait ni sens ni raison d’être. Que, tout d’abord, la Publicité soit un art, c’est l’évidence même; non seulement, elle met en oeuvre et à contribution, le cas échéant, tous les arts, jusques et y compris l’art de bien
dire — et la poésie elle-même — niais elle a enfanté, de toutes pièces, des arts nouveaux : l’art de l’affiche, par exemple, qui ne le cède pour l’envergure et la maîtrise à nul autre. Peut-être même aurait-on, dans une certaine mesure, le droit de dire qu’elle les a enfantés tous, la peinture, la sculpture, l’architecture ayant à toutes les époques, depuis la préhistoire jusqu’à nos jours et dans
tous les pays, défrayé les publicités politiques, religieuses, militaires, commerciales, etc., dont peuples, princes, partis ou sectes avaient besoin pour rallier les enthousiasmes et susciter des sacrifices, au profit de leur ambition, de leur intérêt ou de leur orgueil. Combien, par le fait, de ces chefs-d’oeuvre dont nous admirons la beauté soi-disant désintéressée, n’ont été, dans leur inspiration initiale, que des réclames ou des enseignes?

Telle même que nous la comprenons aujourd’hui, sous sa forme restreinte et spécialisée au commerce et à l’industrie, la Publicité est en soi un art, voire même un art difficile et délicat, exigeant de ceux qui le pratiquent comme de ceux qui en font les frais, infiniment de tact, de savoir- faire et d’ingéniosité.

La Publicité est-elle en même temps une science? La question ne se pose même pas, tous les actes humains ou plutôt tous les phénomènes quelconques étant conditionnés par des rapports nécessaires dérivant de la nature des choses, dont la détermination est précisément objet de science.

La Publicité peut se définir: « L’ensemble des moyens de toutes sortes, destinés à faire connaître les produits du commerce et de l’industrie au plus grand nombre de personnes possible, de façon à suggérer le désir d’en faire l’acquisition au prix d’un sacrifice d’argent. » Il importe donc de savoir quels sont les meilleurs moyens d’obtenir ce double résultat dans le temps et dans l’espace, en fonction du milieu, des circonstances, de la clientèle, etc.. Il est, en effet, de toute évidence, que ces moyens varient avec les époques, avec les régions, avec les racés, avec les habitudes locales, avec le plus ou moins de facilité des communications, avec, l’état d’âme des multitudes ; ils ne sont pas aujourd’hui ce qu’ils étaient il y a vingt ans, ni ce qu’ils seront demain; les méthodes qui réussissent en Amérique, ne réussiraient pas, en dépit d’une légende qui a déjà fait d’innombrables victimes, en France où les conditions économiques et sociales sont si différentes. C’est à la science qu’il appartient de dégager de cet imbroglio les lois fondamentales auxquelles est subordonnée la
solution optima du problème.

Besogne d’autant plus ardue et compliquée que, une fois ces lois dégagées des faits-multiples et contradictoires qui les dissimulent, il reste encore à en tirer, pour chaque cas particulier, telle conclusion pratique que de droit. Il ne suffit pas de posséder à fond les principes de la mécanique pour être en mesure de dessiner et de construire une machine parfaite. Il ne suffit pas davantage d’être un psychologue émérite ni de connaître théoriquement les ressorts qui gouvernent les désirs et les volontés des hommes : il faut encore savoir manier ces ressorts, traduire ces théories en actes, en formules, en images susceptibles d’agir efficacement sur les volontés et les désirs, de façon à persuader le public qu’il est de son intérêt de consentir les sacrifices escomptés. Voilà comment et
pourquoi les spéculations de la Publicité-Science doivent se compléter de la technique Publicité-Art.

Telle est la thèse que l’ami Hémet soutient dans son Traité Pratique de Publicité avec la maestria, la précision, l’éloquence communicative que seule peut donner une longue expérience au service d’aptitudes natives hors de pair.

Il est permis de dire que ce livre vient juste à point, et que le besoin s’en faisait positivement sentir.

Sans doute, dans plusieurs pays, en Angleterre, en Allemagne, en Amérique surtout, la Publicité a fait déjà l’objet d’études systématiques qui ne sont point sans valeur. Mais jusqu’à ces derniers temps, en France du moins, l’empirisme y régnait en maître. Comme on n’en avait pas compris l’importance, une importance qui va en grandissant au fur et à mesure que les marchés s’élargissent et que la concurrence devient plus acharnée, elle fut, au début, monopolisée à peu près exclusivement par les charlatans et les faiseurs : ce qui acheva de la déconsidérer. Il fallut pourtant y venir : peut-être y vint-on même avec trop de furia, sans plus de souci des contingences que des principes généraux, et avec cette idée, bien française, « qu’on se débrouillerait toujours ». Beaucoup, à cette audace inconsidérée, ont perdu des plumes, si bien — ou plutôt si mal — que les préventions contre la Publicité se seraient irrémédiablement aggravées si certains triomphes sensationnels et de plus en plus nombreux, uniquement dus à son emploi judicieux, n’avaient
fini par démontrer aux plus sceptiques qu’il y la .là un instrument de travail de premier ordre, indispensable à qui veut faire du négoce, traiter des affaires et amplifier son champ d’action. Malheureusement, il n’en est sorti ni un système, ni une méthode, les triomphateurs imprégnés d’une méfiance plus démocratique encore que nationale, se gardant bien de vulgariser les heureux procédés auxquels ils avaient dû leur succès, si tant est qu’ils s’en fussent rendu compte eux-mêmes. (Ainsi s’explique l’incohérence et la confusion qui paralysèrent jusqu’à ces derniers temps la Publicité française, et l’incertitude de ses résultats.) Mais, chez nous, le bon sens, qui est, avec
l’instinct de la mesure, l’une des caractéristiques du génie de la race, ne perd jamais ses droits. Contrairement à nos traditions, nous n’aurons été, sur ce terrain, que les ouvriers de la onzième heure, mais certains indices du meilleur augure permettent d’espérer que nous aurons tôt fait de regagner l’avance perdue.

N’est-ce pas un signe des temps qu’une grande École commerciale, considérant que la Publicité doit être objet d’enseignement au même titre que les langues étrangères ou la comptabilité, ait cru devoir créer à. cet effet une chaire spéciale, et que le premier titulaire de cette chaire ait immédiatement éprouvé le besoin de faire oeuvre de vulgarisation, et, pour que nul n’en ignorât, d’inaugurer
une littérature!

Personne, au demeurant, n’était mieux qualifié que M. Hémet pour s’acquitter de cette tâche, dont il n’y a pas à se dissimuler les difficultés « d’essuyeur de plâtres ». Non seulement en raison de ses prédispositions personnelles, mais encore parce que, au cours d’une longue carrière exclusivement consacrée à la Publicité, tour à tour annoncier et annonceur, « conseiller » et « payeur », il lui a été donné d’envisager la question par les deux bouts de la lorgnette, d’en connaître les surprises et d’en
pénétrer le fin du fin.

Puisqu’on me fait, en général, la faveur d’admettre que je dois quelque peu m’y connaître, on voudra bien me croire si j’affirme qu’il me fait l’effet d’y avoir admirablement réussi.

Il faut lire ses pages si lumineuses et si fortes sur l’intuition des besoins du public (que la Publicité ne crée pas, sauf exception, mais qu’elle éveille ou qu’elle accouche), sur la « majorité relative » et le « potentiel d’intérêt », sur la limitation de la clientèle, sur le « phénomène de réceptivité », sur la loi de l’offre et de la demande (que la Publicité a pour fonction de corriger, sauf à la subir elle-même), sur la nécessité pour elle d’opérer dans « une atmosphère de sympathie », sur le rôle de « la
masse » en matière d’annonce, sur la distinction des deux publicités (la « Publicité directe, suggestive, à effet immédiat », et la « Publicité indirecte, obsédante, à effet différé »), etc., etc., pour se rendre compte des subtilités de cette science, des raffinements de cet art, et de la manière de s’en servir efficacement.

Quiconque s’intéresse à la Publicité, sous un titre quelconque, fût-ce par dilettantisme pur, comme on s’intéresse à un fait historique ou à un phénomène social, trouvera, là pâture à son goût. Il est même certain chapitre où sont analysées à traits rapides, mais de main de maître, les passions diverses (la curiosité, l’intérêt, la vanité, le sentiment delà propriété ou de la possession, la crédulité, la confiance, la pusillanimité, la cupidité), que je me permets de recommander aux ps3rchologues professionnels. Tout cela en une langue simple et claire, où se reconnaît l’homme qui, entraîné à calculer la valeur et la portée des mots, n’en emploie jamais d’inutiles ni d’impropres, et qui a vécu ses doctrines.

Le Traité Pratique de Publicité n’est pas seulement un livre utile : c’est un beau livre, car il fait penser, et je ne suis pas peu fier d’en avoir été choisi pour parrain par l’auteur. Son apparition consacre définitivement l’élévation en France, au rang d’institution économique et sociale, d’une forme de l’activité humaine trop longtemps abandonnée, sans critérium et sans méthode, aux caprices de la fantaisie individuelle.

La Publicité avait déjà ses maîtres et ses artistes, mais ils opéraient pour leur propre compte, comme qui dirait en court-circuit. Il lui manquait un évangile : M. HÉMET s’est chargé de le lui fournir.

N’oublions pas cependant que le plus génial manuel de stratégie ne suffit pas toujours pour gagner la bataille !

Emile GAUTIER. (préface)

photo credit: Panoramas

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source :

Titre : Traité pratique de publicité commerciale et industrielle. Le mécanisme de la publicité avec diverses applications / D. C. A. Hémet,… ; avec une préface de Emile Gautier

Auteur : Hemet, D.C.A (1866-1916)

Éditeur : « la Publicité » (Paris)

Date d’édition : 1922

Contributeur : Gautier, Émile (1852-1937). Préfacier

Contributeur : Angé, Louis. Éditeur scientifique

Type : monographie imprimée