L’inexorable montée en puissance du low-cost dans la Société correspond à une claire évolution des comportements consommateurs

L’inexorable montée en puissance du low-cost dans la Société correspond à une claire évolution des comportements consommateurs.

5 ans après la création de l’agence TVLowCost, première agence de publicité à avoir adopté le modèle low-cost, et 5 ans après la publication de la 1ère édition du livre que nous avons écrit pour expliquer cette approche originale, « LowCost Attitude : un pavé dans la mare de la publicité télé » (auteurs : Jean-Paul TREGUER et Rodolphe MULLER, Editions La Factory), beaucoup de choses ont changé.

A l’époque, l’expression « low-cost » était massivement critiquée dans les médias, les qualificatifs pour décrire les entreprises qui avaient un positionnement low-cost étaient essentiellement négatifs. Ce concept sentait le « souffre » !
5 ans plus tard, le moins que l’on puisse dire c’est que la Société a considérablement fait évoluer son regard sur les propositions des « lowcosteurs », parfois même jusqu’à ériger le modèle low-cost en modèle vertueux capable de lutter efficacement contre la problématique de baisse du pouvoir d’achat… nous serions presque passés du statut de « pestiférés » à celui de « in » !

Le rapport remis en Décembre 2007, « Le Low Cost : un levier pour le pouvoir d’achat », commandité par le Gouvernement Français à Charles Begbeider et Emmanuel Combe est tout à fait emblématique de l’évolution spectaculaire des mentalités.
C’est une mine d’analyses et de cas concrets permettant de mieux faire prendre conscience des bénéfices que l’approche low-cost peut apporter à tout un chacun dans sa vie de consommateur.

Il a, incontestablement, participé à changer l’image du low-cost en France.
La « bénédiction » donnée par Nicolas Sarkozy et Luc Chatel aux acteurs du low cost n’a pas manqué de créer des polémiques (comme, par exemple, à propos de l’ouverture de lignes low-cost pour desservir la Corse), mais a aussi permis de montrer les nombreux aspects positifs qu’une concurrence stimulée sur les prix des produits et services pouvait générer en cette période de tensions durables sur le pouvoir d’achat.

La France de 2004, époque où nous avons ouvert les portes de l’agence TVLowCost, accusait beaucoup de retard par rapport à nos voisins anglais et allemands sur ces sujets. Depuis lors les choses se sont accélérées et la Crise qui nous est « tombée dessus » le 15 Septembre 2008 a eu un spectaculaire effet booster très bénéfique pour les lowcosteurs dont nous faisons partie !
Pour autant, ne sous-estimons pas la persistance de critiques parfaitement justifiées face à des comportements excessifs en termes de Droit social que quelques « moutons noirs du low-cost » continuent de perpétrer. Pour ne pas le citer, on parle, bien sûr, de l’éternel provocateur Ryanair. Leurs méthodes sociales discutables jettent le discrédit sur l’écrasante majorité des lowcosteurs qui se comportent tout à fait normalement. Le livre pamphlétaire « NO LOW COST » de Bruno Fay et Stéphane Reynaud, paru fin Novembre 2009, décortique les agissements de certaines de ces sociétés et démontre que sous le terme générique « low cost » se cachent des réalités très disparates.

D’ailleurs, les auteurs du livre font bien la différence avec « le vrai low-cost » dont ils parlent ainsi :

« Le vrai low cost est basé sur l’innovation. C’est l’inventivité qui fait baisser les prix, en aucun cas on ne touche à la qualité des prix et aux conditions de travail des salariés. L’exemple type c’est IKEA et ses meubles à monter soi-même. » (Interview donnée à 20 Minutes le 6/11/2009)

Les particuliers, comme les dirigeants et managers d’entreprises, ont radicalement révisé leurs modes de pensées et leurs habitudes de consommation avec une intensité assez spectaculaire. Et tout laisse à penser que ce n’est que le début !
Les transformations en cours vont bien au-delà du seul sujet de ce livre, la montée en puissance du low-cost auprès du grand public n’est évidemment qu’un des témoins de la « rupture » profonde des comportements que chacun peut aisément constater autour de soi.

« Nous sommes entrés dans l’ère du pragmatisme, plus axée sur la recherche de la satisfaction des besoins que sur un effet statutaire, plus sur l’utile que sur la sophistication. Le superflu et l’inaccessibilité sont rejétés, hormis dans le domaine du luxe. Davantage de français se montrent prêts à troquer, à louer plutôt qu’acheter, à faire eux-mêmes pour retrouver une harmonie avec les choses » (Danielle Rapoport, Les Echos, 22/6/2009)

Car la crise financière et économique, combinée aux angoisses planétaires devant l’inéluctabilité du réchauffement climatique, a dégénéré en une « crise de Foi » dans le système capitaliste mis en place depuis la fin de la seconde guère mondiale. Soudain, à New-York, Londres, Tokyo, Berlin, Paris, Dubaï et partout ailleurs, les consommateurs et les entreprises se sont mis à douter :

« Ais-je réellement besoin de ce produit ? Dois-je vraiment dépenser autant d’argent pour ce service ? Est-il utile de me racheter une nouvelle voiture ?…»

Soudain, tout un chacun s’est mis à s’angoisser et à douter. Tout le monde, particuliers et entreprises, a commencé à réduire son train de vie (volontairement ou involontairement), à changer de circuit de distribution, à s’orienter vers les prix plus bas et les acteurs plus économiques. Avec une vitesse que personne n’avait soupçonnée et une intensité telle que toute l’économie mondiale en a été durablement chamboulée… Dans les entreprises, le concept de LEAN MANAGEMENT est revenu avec une force stupéfiante, car il a fallu « couper, couper, couper » et restructurer à toute vitesse pour s’adapter à l’effritement, voire l’effondrement, des ventes.

L’année 2009 a marqué le retour sur le devant de la scène des « cost-cutters » et autres « cost-controllers » qui ne lâcheront plus le pouvoir, soyez-en certains, tant l’économie est devenue tendue et imprévisible. Comme l’ont remarqué les observateurs, sociologues, économistes, journalistes de tous les continents, une tendance de fond a émergé.

Le New Oxford American Dictionnary l’a identifiée sous le vocable de « FRUGALISTA », il a d’ailleurs, élu ce néologisme comme l’un des mots clefs de l’année :

« Il décrit quelqu’un qui a adopté un mode de vie frugal mais qui reste à la mode et en bonne santé en échangeant ses vêtements, en achetant d’occasion, voire en cultivant ses fruits et légumes »

C’est ainsi que sont devenus terriblement tendance les « lowcosteurs » de tous les secteurs, mais aussi les magasins (physiques et virtuels) qui vendent de produits d’occasion (tel que Cash Converters), le troc, les magasins d’usine, les yaourtières et les machines à faire son pain…

La crise a boosté les ventes d’occasion, au point que FNAC.com ou Décathlon (avec son Trocathlon)  offrent désormais des produits d’occasion. « La recherche de bonnes affaires et l’achat malin se banalisent : les particuliers sont à l’affut des prix bas et sont prêts à acheter d’occasion des articles qu’ils ne peuvent s’offrir neufs » (Pierre Kosciusko Morizet au Figaro).
Quant au bricolage, au jardinage et aux stages de formations pour apprendre à tout faire chez soi, ils ne se sont jamais aussi bien portés !

Comme l’a si bien dit Gérard Mermet,  lors de la présentation de l’étude Francoscopie 2009 : “Nous sommes dans une situation de rupture. La consommation continue, certes. Mais elle se fait par des allers-retours entre différents prestataires (la multi-bancarisation par exemple). Le savoir d’achat s’est considérablement accru et de nouveaux modes sont apparus avec des achats groupés sur le Net, du recyclage (comme ceux des cadeaux de Noël via Internet). Une offre “low cost” s’est développée avec la recherche du prix le plus bas. Mais aussi une offre “low print”, pour le moindre impact écologique. Quelques tendances se renforcent : la consommation de standing prend moins d’importance au profit de la consommation identitaire (ce que le produit m’apporte réellement); la possession diminue au profit de l’usage (louer et pas forcément acheter) »

Emmanuel Combe, co-auteur du rapport sur le low-cost et Professeur d’Economie à l’Université de Paris 1, a signé un point de vue tout à fait intéressant dans le quotidien La Tribune du 9 Décembre 2009, dont nous reproduisons, avec son autorisation, de larges extraits :
« Le modèle low cost permet au consommateur de choisir lui-même, dans une liberté retrouvée, le niveau de qualité et d’options qu’il souhaite. Et ne se voit plus imposer une sur-qualité ou une variété qui le perdent plus qu’elles ne le servent. En fait, le low-cost constitue un puissant levier de création de valeur : les fortes baisses de prix qu’il engendre élargissent la taille du marché vers de nouveaux consommateurs… Au delà, le low-cost détruit-il de la valeur dans l’ensemble de la sphère économique, par un effet de contagion et de désacralisation ? Pas sûr. D’abord, il libère du pouvoir d’achat, susceptible d’être affecté à d’autres dépenses… » « Plus fondamentalement,si le low-cost détruit de la valeur, c’est surtout au sein des leaders historiques qui ont trop longtemps vendu des promesses qu’ils n’ont pas su tenir… »

Et Emmanuel Combe de conclure :

«  … Car comment justifier un prix plus élevé en magasin, comme en agence bancaire, lorsque le niveau de conseil du vendeur n’est pas meilleur que celui trouvé sur Internet ou dans la banque en ligne ?
Avec le low-cost, les clients tiennent leur revanche sur les fabricants et autres prestataires de services : chaque producteur est désormais mis en demeure de justifier son prix ! »

Bref, 5 ans après la création de l’agence TVLowCost et de la rédaction du livre « LowCost Attitude » (Editions La Factory), nous sommes solidement convaincus de la pertinence de notre approche low cost sur le marché publicitaire. Nous l’avons toujours su et affirmé : il y a de la place pour différents modèles d’agence de publicité qui correspondent à des typologies d’annonceurs différenciées.

Il se trouve que la crise violente apparue en 2008 force de plus en plus les décisionnaires d’entreprises à se poser des questions sur ce dont ils ont réellement besoin pour défendre leurs marques dans un contexte chamboulé.
Et ils découvrent que les « modèles historiques high-cost » se justifient de moins en moins et sont inadaptés face aux nouveaux enjeux.