Je vous propose de découvrir ici les principaux résultats de mes recherches en matière de luxe online. Les objectifs de la présentation sont les suivants :
1. Identifier les tendances actuelles que l’on peut observer en matière de luxe en ligne, de dresser un état des lieux, et de savoir qui sont les principaux intervenants
2. Analyser les opportunités et les risques que représente la vente en ligne pour une marque de luxe
3. Découvrir qui achète les produits de luxe en ligne, quelles sont les motivations et les freins des internautes à acheter des produits de luxe sur internet
4. Proposer un ensemble de recommandations stratégiques pour la mise en place et l’optimisation d’un site marchand dans le secteur du luxe.
Cliquez sur l’image pour visionner la présentation !
Rappel du contexte :
Internet est devenu un canal de distribution incontournable dans de nombreux secteurs. Les internautes ont pris l’habitude d’acheter en ligne, et ont de plus en plus confiance dans le e-commerce. Force est de constater que la plupart des clients du luxe sont déjà sur internet, en effet, selon Eurostaf, il existe une nette surreprésentation des CSP++ en ligne. Enfin, il faut noter que le secteur du luxe est l’un des derniers à s’être intéressé à internet.
Alors que l’alliance du luxe et d’internet pouvait paraître paradoxal il y a encore quelques années, certaines maisons craignaient qu’internet ne dévalorise leur image de marque, des sites marchands de luxe comme Gucci, Louis Vuitton ou Dior ont contribué à crédibiliser la vente en ligne de produits de luxe, et créer un effet d’offre.
Selon les estimations du cabinet Xerfi, le chiffre d’affaires du luxe en ligne devrait dépasser le seuil des 500 millions d’euros d’ici 2012. Sachant que le e-commerce représentera 8 à 10 % du chiffre d’affaires des groupes de luxe.
Concernant la clientèle du luxe en ligne, selon une étude Ipsos-CondéNast, on est d’abord acheteur de produits de luxe en boutique, avant d’être acheteur de produits de luxe sur internet. Il faut savoir qu’1/3 des acheteurs de produits de luxe les achètent en ligne. Internet permet de toucher une nouvelle clientèle : plus jeune, aspirationnelle, pas forcément initiée au luxe, qui est intimidée à l’idée de rentrer dans une boutique de luxe, en ce sens, internet permet, en quelque sorte, de décomplexer l’achat de produits de luxe.
On constate également une relative démocratisation du luxe. La frontière entre le luxe accessible et les produits mass-market devient de plus en plus floue. Les marques de luxe cherchent à rendre accessible certains produits clairement sélectionnés (c’est ce qu’on appelle le “trading up”) Le but étant de toucher une clientèle aspirationnelle « middle class », qui représente une source de rentabilité pour les deux parties. Internet permettrait de faciliter l’accès au produits de luxe accessible comme les accessoires, et la petite maroquinerie…
On peut noter que le marché est relativement mature aux Etats-Unis et au Royaume-Uni (avec les sites eluxury.com filiale de LVMH, neimanmarcus.com ou encore net-a-porter)
Etant donné le contexte, de nombreuses maisons (notamment dans le secteur horloger) s’interrogent sur la place que doit jouer internet dans leur stratégie de distribution. En effet, une marque de luxe ne peut pas se permettre d’improviser son arrivée sur le web. Un site marchand mal construit, mal géré pourrait avoir des conséquences désastreuses sur l’image de la marque.
C’est pourquoi, l’enjeu est double pour les marques de luxe, d’une part rattraper leur retard par rapport aux autres secteurs, et d’autre part, de faire mieux que les autres secteurs. Et je dirais même d’être proactives et créatives en matière de e-commerce.
Bonne lecture !