Faire vivre à l’internaute une expérience d’achat en ligne aussi qualitative qu’en boutique de luxe

Mercator-Publicitor (Editions Dunod) nous propose une interview* de Nathalie Lemonnier, Directrice Internationale CRM, Internet et Média, chez Christian Dior Parfums, où elle nous parle des stratégies internet des maisons des luxe, des attentes de la cyber-clientèle du luxe, des enjeux du e-CRM, ainsi que de l’internationalisation des sites e-commerce de luxe.

Conseil n°1 : L’univers du luxe en ligne doit réfléter les codes et les valeurs de la maison, l’ADN de la marque.

Le graphisme, la qualité des visuels, et les services en ligne doivent être de très haute qualité et apporter autant de plaisir et de satisfaction qu’une visite dans une boutique physique.

www.rolex.com

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Conseil n°2 : Faire vivre à l’internaute une expérience d’achat en ligne aussi qualitative qu’en boutique.

Internet ne remplacera jamais les conseils d’un vendeur en boutique, cependant l’expérience d’achat passe par une certaine richesse des contenus, une navigation aisée, des informations produits très détaillées (surtout pour l’horlogerie et la joaillerie), des visuels de haute qualité (zooms, 3-D…), ainsi que des services d’assistance facilement accessibles. L’objectif est “d’éduquer” l’internaute en apportant un maximum d’informations produits, mais surtout une dimension émotionnelle à l’acte d’achat, élément extrêmement difficile à retranscrire sur internet. Il est également important de raconter une histoire au client en quête d’information (savoir-faire, histoire, valeurs de la maison…)

Zoom produits sur www.neimanmarcus.com

Service Live Chat (Assistance aux clients en direct) sur www.eluxury.com

Essayage en 3-D grâce au mannequin virtuel “My Virtual Model”

Conseil n°3 : S’adapter aux différents types de clientèles du luxe en ligne.

Il y a tout d’abord la clientèle qui a l’habitude de se rendre en boutique de luxe pour effectuer ses achats, mais qui utilise le site pour effectuer des achats, par exemple, de produits qu’elle connaît déjà, qu’elle a déjà vu ou essayé en  boutique, ou encore des produits ‘courants’ comme des recharges d’agendas). En ce sens, il existe une véritable complémentarité des canaux offline et online. Parallèlement à cela, internet permet de décomplexer une clientèle intimidée à l’idée de pénétrer dans une boutique de luxe, et permet d’initier ce type de clientèle aux codes et aux produits de la marque tranquillement de chez soi.

 Conseil  n°4 : Apporter la même qualité d’attention au client quelque soit le canal.

L’objectif du e-CRM dans le secteur du luxe est de faire jouer la complémentarité des médias en fonction de la manière dont le client souhaite être contacté, et du type de messages. Nathalie Lemmonier nous parle des dispositifs mixtes de communication : “Certains types de communication se prêtent plus à certains types d’événements. En effet, un élégant carton d’invitation correspond à l’annonce d’un événement VIP tandis que la diffusion d’un défilé en ligne peut être annoncée via un email.” Il est également intéressant d’établir le contenu et la fréquence des newsletters en fonction du comportement d’achat du client.

Emailing Louis Vuitton – Service de Personnalisation – Décembre 2008

Conseil n°5 : Diffuser à la fois un contenu global et homogène, en apportant une personnalisation du contenu en fonction des spécificités locales.

Nathalie Lemmonier recommande de gérer les informations institutionnelles relatives à l’histoire de la maison, son savoir-faire, plutôt par les équipes “Siège”. Par ailleurs, les informations spécifiques au marché local (produits, contenus,…) pourront être gérées par des équipes locales, plus imprégnées des préférences de la clientèle.

Conseil  n°6 : Internationaliser son site e-commerce de luxe au moment opportun.

Une marque de luxe souhaitant développer son site e-commerce au niveau international devra “surveiller”  régulièrement les habitudes de consommation des internautes (taux d’équipement en ordinateurs des foyers, leur connexion à internet, profil de la clientèle du luxe…). Elle pourra ainsi déterminer le degré de maturité du marché visé. Un site internet corporate permettra dans un premier temps de tester le marché, ainsi que la notoriété de la marque. En effet, il est toujours moins coûteux de développer un site marchand que d’ouvrir une boutique de luxe localement.

Conseil n°7 : Inscrire les nouveaux médias (i-Phone, Second Life, sites éphémères…) dans  la communication globale multicanale de la marque.

Les marques de luxe sont relativement innovantes en termes de nouveaux médias technologiques (mini-site Dior Midnight Poison pour le lancement de l’i-Phone, Jean Paul Gaultier Le Mâle sur Second Life…). Par ailleurs, l’impact auprès de la cible visée (“Early adopters”) a été  perçu d’une manière très positive. Cependant, il est difficile de mesurer le retour sur investissement sur les ventes de ce type de campagnes. Ces dernières s’inscrivent surtout dans le dispositif global de communication multicanale de la marque.

Mini-site Midnight Poison sur i-Phone

* Nathalie Lemmonier,  “Luxe et Internet : distinguez-vous, cliquez !” – Interview par Mercator-Publicitor, 27 novembre 2008.

Retrouvez l’interview complète sur le lien : http://www.mercator-publicitor.fr/interview-nathalie-lemonnier-luxe-et-internet

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