Grande distribution : Bricorama lance Brico-usine : un discount haut de gamme inspiré de wal-Mart

Le 22 avril 2010, Bricorama à Clermont Ferrand, change de stratégie et de nom.Situé dans une zone de chalandise déjà bien fournie en matière de bricolage : Leroy Merlin, Brico Depôt, Castorama, Bricomarché … le magasin avait bien du mal à faire décoller ses ventes. Peu rentable depuis son déménagement du centre ville et sur le point d’annoncer sa fermeture, l’enseigne a trouvé une solution inédite en France pour relancer le marché. Un concept directement inspiré des Etats-Unis, se modelant sur les Sam’s Club du groupe Wal-Mart.

Une réflexion s’est faite autour d’une action effectuée il y a un an : une carte à 10€ proposant 10% de remise pendant 10 semaines qui avait bien fonctionné.Wal-Mart utilise ce système dans ses Sam’s club créés en 1983, où les membres payent 10% moins cher que les clients non adhérents sur tous les produits proposés.

Sous le nom de Brico-Usine, le distributeur propose des réductions de prix de 30% en moyenne et pouvant aller jusqu’à 60% à condition d’avoir la carte du magasin. Plusieurs formules sont proposées :

carte à 19 euros pour accéder au magasin 7 jours
carte à 30 euros pour accéder au magasin 30 jours
carte à 49 euros pour accéder au magasin 90 jours
carte à 149 euros pour accéder au magasin 1 an

Sur 3000 m² à l’intérieur et 1500m² à l’extérieur, Brico-Usine propose près de 20 000 références !Erik Haegeman, directeur général de Bricorama veut se démarquer de ses concurrents en aérant ses rayons. Les produits dont la qualité est discutable ont été retirés ainsi que les matériaux de construction dont les prix ne peuvent plus être comprimés davantage. Bref, l’enseigne étale des marques reconnues à bas prix et se situe entre l’ »hyperchoix » et le « low-cost » sur 7 univers différents : Décoration & peintures, Jardin & meubles de jardin, Bois & revêtement Sol, Electricité & Eclairage, Sanitaire & Carrelage, Quincaillerie & Rangement et Outillage.Quant au personnel, il est doublé passant de 15 employés à 33.

Bricorama veut surfer sur la vague des ventes privées qui font un tabac dans le domaine de la mode. Les consommateurs traquent les bonnes affaires et aiment se sentir privilégiés. Le slogan « adherez et économisez », proche de celui de Wal-Mart (« savings made simple » épargner devient simple) est très révélateur de la politique de l’enseigne.Cependant, le démarrage risque d’être lent car le client ne va pas adhérer pour n’acheter qu’une boîte de clous !Mais, située entre une zone rurale et urbaine, là où la population a tendance à être autonome en matière de travaux, l’enseigne a toutes ses chances. D’ailleurs, elle se donne 6 mois pour estimer sa viabilité. Si le test est efficace, les Bricorama déficitaires vont surement se transformer en Brico-Usine.
Exemples de tarifs :

Perceuse visseuse sans fil “BS 18” lithium Métabo : 185,72 € chez BricoUsine contre 214,20 €
Peinture murale 2,5 l “Couleurs du Monde” : 27,64 € contre 45,90 €
un pot de 500 ml de peinture laquée Dulux Valentine vendu 9,55 euros contre 19,10 euros
un évier Hansgrohe avec douchette proposé 144,70 euros contre 209 euros